Parola alla Rete

Imparare a gestire la reputazione online è divenuto un requisito di fondamentale importanza per tutte le aziende.

La visibilità ha un prezzo al quale nessuna azienda può sottrarsi. Soprattutto quando di mezzo c'è la Rete che amplifica, o semplicemente racconta senza veli e con pochi filtri, cosa pensano gli utenti. Si chiama reputazione online, è un'incognita e gestila ha un costo. Sta diventando sempre più una variabile di marketing che rientra (o dovrebbe rientrare) nei piani di ogni imprenditore avveduto. 
IL CASO DELL'EDITORE E DELLA STAGISTA. Il botta e risposta tra la (non) aspirante stagista Caterina e il direttore di una nota rivista d'arte italiana, che per mail sembra averla paragonata a una “mignotta”, ha scatenato una rivolta in Rete contro l'editore, con tanto di appello al presidente Napolitano.
LA LOGICA ERRATA DEL “BOTTOM-UP”. Fulvio Fortezza, docente di marketing all'Università di Ferrara e cofondatore di Experyentya, studio di ricerca e consulenza di marketing ha raccontato a Lettera43.it che una famosa casa di moda ha oscurato la propria pagina Facebook dopo una serie di commenti negativi ricevuti. «È l'ottica radicata del “bottom-up”: io ditta sono grande e sto sopra, tu cliente stai sotto e sei piccolo. Poi ci sono i casi positivi: Fiat già dal 2004 monitorava la sua reputazione web. Barilla ha chiamato a raccolta i blogger per capire il flop della nuova linea Alixir. Il mobilificio Lago ha un'interazione costante con rivenditori e clienti e si cercano le referenze anche solo per correggere un numero di telefono errato. La sfida è fare amare il proprio brand, come fa Apple», ha spiegato Fortezza.

Il caso Alitalia e il potere dei social network

Per un'azienda è sempre più importante sapere cosa si dice sul suo conto in Rete.

«La Rete parla già di noi, per cui la scelta è solo apparente. Il vero problema della reputazione online è se subirla o tenerne conto attivamente», ha sottolineato Andrea Barchiesi, amministratore delegato di Reputation manager e insignito dal Quirinale del Premio nazionale per l'Innovazione 2011 con il progetto Brand protection, strumento di lotta alla contraffazione e all'utilizzo improprio dei marchi. 
Barchiesi ha portato l'esempio del caso Alitalia. Nel 2010 su oltre 620 mila pagine web i commenti negativi sono stati il 56% (dal crac finanziario a relazioni sindacali e pulizia), il restante 44% positivi (citando ad esempio fattori come la tolleranza nel peso dei bagagli a mano).
IL COEFFICIENTE DI RISCHIO. Sulla base dell'analisi il software è inoltre in grado di segnalare il coefficiente effettivo di rischio reputazionale, calcolato sulla forza del messaggio, l'audience potenziale e la pertinenza del canale di diffusione (nel caso Alitalia è -0,09). Perché la piattaforma utilizzata per veicolare messaggi o contenuti ne influenza e indirizza lo stile. Rendendolo spesso molto personale. Un esempio chiaro sono i blog ma anche i social network le reti sociali dove, per definizione, gli utenti si scambiano opinioni e consiglio e condividono gusti e passione.
Su Facebook, ad esempio, il 75% dei gruppi è incentrato su contenuti negativi, solo il 13% parla invece di elementi positivi e il 12% usa toni neutri. Si tratta per il 53% di uomini, fascia d'età dai 25 ai 34 anni.
L'ANALISI SEMANTICA SUL WEB. Anche Blogmeter, altro nome di riferimento nel campo del “web crawling” (raccolta di informazioni in Rete) e dell'analisi semantica del web, ha di recente reso noto il suo studio su aziende e Facebook. Importante è il brand engagement, ossia la capacità di creare un legame.
Dall'analisi di parametri come numero di fan, post e like, su un campione di 88 prodotti (di cui il 53% senza pagina italiana), ad esempio la pagina di Nivea è risultata quella con più fan tra quelle dei brand, Samsung la più commentata, mentre tra i prodotti al top c'è il Cornetto Algida. Ma Federico Capeci, managing director di Duepuntozero Research, agenzia di analisi web e nuovi media della Doxa ha precisato: «Oggi un post negativo non è poi così grave: dalla nostra ricerca Italia 2.0 è emerso che in questi casi la propensione all'acquisto si modifica solo per il 38% del popolo online, di contro un 58% dichiata di comprare in seguito ad un post positivo. La nostra reputazione è un gettone di fiducia. Le analisi quantitative sono solo un punto di partenza».

Sabato, 19 Novembre 2011