Pubblicità online, così l'adblocker mina il business

Il digital advertising vale 72 mld, 30 in Ue. Ma i software anti-spot lo limitano. Quasi il 50% degli annunci viene bloccato. Così ora Google cerca di mediare.

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26 Dicembre 2015

In rete si combatte da tempo una Guerra fredda fra chi vuole guadagnare e chi desidera solamente navigare.
Pop-up invasivi. Video che distolgono l’attenzione. Immagini a tutto schermo. Nella giungla del web uno dei peggiori nemici di chi cerca informazioni passando da un sito all’altro ha l’aspetto patinato e insidioso della pubblicità online. 
IL DIGITALE VALE IL 33% DI TUTTO L'ADVERTISING. Eppure i numeri del digital advertising sembrano capaci di trasformarsi sempre più in una miniera d’oro per gli operatori della rete, dai giganti della Silicon Valley fino agli stessi editori, a caccia da tempo di una soluzione che possa aiutarli a restare profittevoli. 
Le statistiche internazionali dicono che il digital advertising rappresenterà il 33% di tutta la spesa pubblicitaria nel 2018 mentre in Ue il mercato della pubblicità online è raddoppiato in cinque anni, crescendo dell’11,6% rispetto allo scorso anno e raggiungendo un valore di 30.7 miliardi di euro.
IN ITALIA L'ONLINE ADV CRESCIUTA DEL 9,1%. Solo in Italia, dice Nielsen, fra gennaio e settembre del 2015 la pubblicità digitale è cresciuta del 9,1%.
Anche i conti dei giganti del web dimostrano che il mondo dell’adv non può essere ignorato, soprattutto quando si parla di internet in mobilità.
Lo confermano anche i numeri dell’ultima trimestrale di Facebook. I ricavi del colosso dei social network infatti sono saliti del 41% rispetto a un anno fa, merito soprattutto della pubblicità: un mercato che vale nel complesso 72 miliardi di euro e di cui Facebook detiene oggi il 17,4% del totale.

Poco più del 50% degli annunci pubblicitari viene visualizzato

Sono 198 milioni gli utenti attivi nel mondo che usano adblocker.

Sono 198 milioni gli utenti attivi nel mondo che usano adblocker.

Gli utenti, però, non ne vogliono sapere.
Per questa ragione negli anni sono cresciuti a ritmi esponenziali sistemi e applicazioni in grado di “arginare” il problema e provare a bloccare le pubblicità prima ancora che compaiano in pagina. 
198 MLN DI UTENTI BLOCCANO GLI ADV. In un documento pubblicato lo scorso maggio, Google ha calcolato per esempio che solo il 54% di tutti gli annunci sul web viene visualizzato, mentre su YouTube la percentuale sale al 91%.
Secondo un report di PageFair e Adobe sono 198 milioni gli utenti attivi nel mondo che usano software che bloccano le pubblicità online, il che si traduce in un costo stimato di 22 miliardi di dollari persi, quest’anno, per gli editori. 
UNA PERDITA NEL 2016 DI 41,4 MLD DI DOLLARI. Una perdita che, a livello globale, potrebbe raggiungere i 41,4 miliardi di dollari nel 2016. I dati parlano del 16% degli utenti Internet negli Usa che ha bloccato annunci pubblicitari nel secondo trimestre 2015. 
In Europa si stima che circa 77 milioni di utenti (dati del secondo trimestre 2015) utilizzino già sistemi di ad blocking. Un numero impressionante e destinato ad aumentare. 

La rivoluzione degli “utenti comuni” e l'arrivo di Apple 

Tim Cook, amministratore delegato di Apple.

Tim Cook, amministratore delegato di Apple.

Questi programmi anti-pubblicità non sono una novità: esistono da anni.
L’unica differenza sta nel fatto che prima erano appannaggio solo di esperti informatici e di giovani smanettoni.
Ora, invece, le statistiche parlano di una diffusione capillare fra il pubblico più giovane. Una recente infografica (guarda qui) realizzata da GlobalWebIndex dice che l’Europa è l’area geografica con la più elevata diffusione di ad blocker e che i giovani tra i 16 e i 24 anni sono gli utilizzatori più attivi dei vari sistemi pensati per bloccare la pubblicità in ambienti desktop.
I PROGRAMMI GRATUITI PER PROTEGGERSI. Di programmi capaci di “annientare” il disturbo di pop-up, video e notifiche commerciali ce ne sono parecchi. I più famosi sono AdBlock e AdBlock Plus. Il primo è stato creato dallo sviluppatore indipendente Michael Gundlach nel 2009 inizialmente per Google Chrome, e ora è disponibile su tutti i browser. Il secondo, invece, esiste già dal 2006 ed è stato creato dalla comunità Adblock Plus, un movimento Open Source supportato da numerosi volontari, che desiderano “liberare” il web dalla pubblicità.
Ultima in ordine di tempo è arrivata anche Apple, che ha deciso di aprire le porte dell’Apple Store a Adblock Plus. Ma non solo: ha anche introdotto nel nuovo sistema operativo iOS9 dei sistemi per limitare la pubblicità troppo invasiva e non desiderata. 
LA PAURA PER LA PRIVACY. Un altro tema chiave è quello della privacy: sono tanti gli utenti che temono che durante la navigazione vengano trasmessi dati sensibili a siti di terze parti. 
Per questa ragione il browser di Mozilla, FireFox, ha da poco rilasciato all’interno della sua navigazione anonima un sistema di protezione anti-tracciamento che permette di bloccare attivamente contenuti pubblicitari, strumenti di analytics e pulsanti social di condivisione che possono registrare sui siti il comportamento di un utente senza che quest’ultimo ne sia consapevole. 

Anche l'editoria si mobilita 

Jeff Bezos, fondatore di Amazon.

(© GettyImages) Jeff Bezos, fondatore di Amazon.

Mentre gli utenti cercano di proteggersi dall’aggressività dell’advertisng e dai furti di dati personali, i protagonisti del web cercano di difendersi più che possono per salvaguardare, soprattutto, margini di profitto.
A partire proprio dal mondo dell’editoria che rischia di essere quello maggiormente penalizzato dal blocco dei contenuti pubblicitari.
LA MOSSA DEL WASHINGTON POST. Per questo alcuni gruppi hanno cercato di correre ai ripari.
Il Washington Post, per esempio, ormai saldamente nelle mani del numero uno di Amazon Jeff Bezos, ha bloccato l’accesso al suo sito ai browser dotati del software anti-pubblicità (bisogna disintallarlo prima di entrarvi, oppure ricorrere alle notizie via-mail).
E QUELLA DI AXEL SPRINGER. Il 13 ottobre scorso, poi, il grande gruppo editoriale tedesco Axel Springer ha fatto sapere che bloccherà la navigazione degli utenti che andranno sul sito del quotidiano Bild usando dei software di adblocking che permettono di non caricare i contenuti pubblicitari nelle pagine che si visitano. 

Qualcosa si muove: il mea culpa dello Iab e la “mediazione” di Google

La sede di Google a Mountain View.

La sede di Google a Mountain View.

Di recente alcuni fra i più “feroci” tagliatori di pubblicità, come AdBlock, hanno deciso di aderire all’Acceptable Ads Program.
In breve, non vorranno bloccate più tutte le pubblicità a prescindere ma, se l’utente lo vorrà, verrà impedito solo il caricamento di quelle ritenute fastidiose, lasciando visibili quelle utili, efficaci e “accettabili”.
Sotto pressione a causa del dilagare del fenomeno dei filtri, l’industria della pubblicità online americana rappresentata dallo Iab, la più grande associazione mondiale di aziende, operatori ed editori attivi nella comunicazione interattiva, ha ammesso di recente di aver permesso in questi anni lo sviluppo di formati adv troppo invasivi ed esigenti come consumo di dati.
L'AVVIO DEL PROTOCOLLO L.O.A.N. L’ente Usa ha anche annunciato l’intenzione di avviare un nuovo protocollo, chiamato L.O.A.N. (l’acronimo sta per “Light, Encrypted, Ad Choice Supported and Non-Invasive”, ossia leggero, criptato, subordinato alla scelta dell’utente e non-invasivo) che racchiude i principi che aiuteranno a guidare lo sviluppo della prossima generazione di standard tecnici dell’advertising digitale mondiale.
UNA NUOVA GENERAZIONE DI PUBBLICITÀ. L’obiettivo è incentivare lo sviluppo di una nuova generazione di pubblicità, più rispettose degli utenti.
Le linee guida avranno infatti come scopo quello di limitare le dimensioni dei formati in termine di consumo di dati, assicurare la sicurezza degli utenti, supportare le limitazioni imposte dalla privacy e integrare la user experience.
IL PROGETTO AMP PER ILWEB IN MOBILITÀ. Intanto anche Google, che proprio sulla pubblicità online ha basato gran parte della sua fortuna e dei suoi profitti, ha capito l’importanza di una “mediazione” che tenga conto anche dell’esperienza web degli utenti soprattutto quando si accede dal mobile.
Per questo da qualche tempo è al lavoro per creare un’esperienza pubblicitaria efficace e allo stesso tempo non invasiva. Lo dimostra il lancio del recente progetto chiamato “Accelerated Mobile Pages”, una piattoforma open source per velocizzare il caricamento di certi siti da mobile.
100 AZIENDE GIÀ AL LAVORO CON GOOGLE. Finora circa 100 aziende stanno collaborando con Mountain View per cercare di ridurre al minimo le perdite dovute ai sistemi per il blocco delle pubblicità.
La speranza è che in futuro accordi di questo tipo possano essere sempre più diffusi. E, soprattutto, possano costruire un buon compromesso tra fruizione di contenuti gratuiti e guadagno per chi li offre.
A vantaggio degli utenti e delle aziende del web. Editori in testa.

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