Francia Incidente Germanwings 150325125519
STRATEGIE 27 Marzo Mar 2015 1750 27 marzo 2015

Lufthansa, cosa rischia e il piano salva-brand

Crollo di immagine e fiducia per la compagnia. Così deve correre ai ripari «dando informazioni e rispondendo a tutte le domande». L'esperto Tesoro a L43.

  • ...

Seyne (Francia): resti dell'Airbus A320 della compagnia Germanwings dopo lo schianto (24 marzo 2015).

Dopo la tragedia dell'A320, l'airbus della Germanwings precipitato nell'alta Provenza causando la morte di 150 persone, la Germania deve convivere con l'orrore del gesto folle del copilota. E Lufthansa è costretta a gestire una crisi più grave di quello che inizialmente sembrava essere.
I DUBBI SULLA SALUTE DEL COPILOTA. La priorità ora è mettere in piedi, nel più breve tempo possibile, un piano di recovery reputazionale. Non un'impresa facile, soprattutto dopo le ultime rivelazioni circa il presunto disagio mentale di Andreas Lubitz. Se verranno confermate le indiscrezioni circa la depressione del copilota - che il giorno dello schianto era in malattia - che contrastano con le dichiarazioni di Lufthansa, la responsabilità del gruppo nel disastro è più che accertata. Anche se pare che Lubitz avesse tenuto nascosto le sue condizioni.
TITOLO IN CALO IN BORSA. A pochi giorni dall'incidente, la compagnia tedesca ha subito un calo in Borsa dell'ordine del 3%. E con tutta probabilità, spiega a Lettera43.it Michele Tesoro, managing director per l'Italia e il Medio Oriente della società Reputation Institute, il titolo scenderà ancora.
Ma non si tratta solo di un danno economico. Mentre il 20, 25% del valore di un'azienda è a libro, il restante 70, 75% è intangibile, e cioè fa riferimento alle risorse umane ma anche alla sua reputazione. Il brand costruito negli anni.
Percentuali che fanno comprendere la portata e le ricadute anche economiche della tragedia. Soprattutto oggi, continua Tesoro, con una quasi «totale accessibilità delle informazioni».
Insomma, la percezione che di una società ha l'opinione pubblica gioca un ruolo fondamentale.
LA PRIMA FASE: GESTIONE DELLA CRISI. Ma qual è la strategia che Lufthansa ora si appresta a seguire? In un primo momento, dice il manager, deve gestire la crisi. «Dalla buona riuscita di questa fase dipende poi la ricostruzione, se necessario, del brand dal punto di vista reputazionale».
Solitamente, in questo step, la società nomina un unico portavoce, prestando attenzione alla «sensibilità per l'area geografica del disastro».
Senza commettere l'errore di Bp che, dopo l'incendio della piattaforma petrolifera Deepwater nel Golfo del Messico, incaricò l'amministratore delegato britannico Bob Dudley. Una leggerezza imperdonabile, perché Dudley «non essendo americano non era percepito come coinvolto nel disastro, ma come estraneo».
CHIAREZZA E TRASPARENZA. Altro aspetto fondamentale in questa fase, la cui durata è più o meno di un mese, è la comunicazione. «Lufthansa deve rispondere alle domande, dare delle spiegazioni», prosegue Tesori. Senza tirarsi indietro. E avere nascosto o omesso le condizioni di salute del copilota non è esattamente il miglior modo di cominciare.
La compagnia non deve poi sottovalutare il rapporto con gli stakeholder: clienti, foernitori, banche.
«Chi viaggia quotidianamente con il vettore tedesco», spiega il manager, «deve essere rassicurato. È meglio, per esempio, che il pilota parli di quanto accaduto e sottolinei la sicurezza dell'aereo su cui si è imbarcati». Non a caso, il comandante del volo Germanwings da Amburgo a Colonia partito il giorno dopo la tragedia ha rassicurato passeggeri ed equipaggio: «Anche io ho una famiglia», ha detto. «Farò di tutto per tornare da loro».
LA QUANTIFICAZIONE DEL DANNO. Gestire la crisi, però, è solo il primo passo.
Occorre infatti quantificare il danno subito, identificando il prima possibile i settori su cui bisogna agire per ristabilire la fiducia nel brand. Dal prodotto alle performance. E controllando costantemente i risultati delle attività svolte. Il feedback, in altre parole, deve essere continuo. Una fase, questa, che può durare oltre un anno.

La reputazione protegge dal crollo

Barcellona: la disperazione di alcuni parenti dei passeggeri del volo Airbus A320 (24 marzo 2015).

Lufthansa però ha un asso nella manica. La sua reputazione in Germania, Francia e Italia è infatti solida.
Secondo i dati di Reputation Institute, in uno score da 1 a 100, nel 2014 erano rispettivamente di 79,9, 71,9 e 72,2. «Si tratta di punteggi che proteggono il valore di una società in caso di disastro», fa notare Tesoro. E i numeri sono lì a dimostrarlo.
Aziende con una reputazione sopra il 70, a un mese dall'incidente, riescono a recuperare il loro valore di partenza. Diversamente, le società con reputazione sotto al 50, difficilmente riescono a rimettersi in piedi. Secondo Tesoro, dunque, Lufthansa non corre grossi rischi. Sempre che fosse ignara della malattia del copilota.
«Potrà perdere ancora qualche punto», mette in chiaro il manager «Ma gestendo bene la crisi e l'ondata mediatica non dovrebbe avere particolari problemi».
IL CASO COSTA. Ma non va sempre così. La Costa, per esempio, vantava come Lufthansa una solida reputazione. Eppure dal 2010 - anno dell'incidente del Giglio - al 2012 ha perso ben 28 punti reputazionali. In questo caso, però, sottolinea il manager di Reputation Institute, vanno considerate altre variabili. «Il processo durato due anni non ha certo aiutato. E anche il cambiamento totale del management ha rallentato la ripresa».
L'EFFETTO MOLTIPLICATORE. Dopo aver recuperato quasi la metà dei punti persi, però, è arrivata la strage di Tunisi. Costa non è certo responsabile dell'attentato, ma il suo nome resta collegato alla carneficina. Che ha avuto «un effetto moltiplicatore, aumentando l'impatto negativo su Costa».
Per questo motivo Lufthansa deve «identificare il prima possibile i rischi che corre e mapparli, ponendo la reputazione tra le priorità aziendali». Attività e budget che da straordinari diventano ordinari.
Del resto, se in ballo c'è il 75% del valore del gruppo, il gioco vale la candela.

Articoli Correlati

Potresti esserti perso