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ECONOMIA E MEDIA 25 Gennaio Gen 2016 1227 25 gennaio 2016

Twitter, il social network senza strategia

Fuggi fuggi dei dipendenti. Gli utenti non crescono. Fb ruba la pubblicità. E il boss @Jack si occupa di un'altra società. Il social ancora in cerca di un'idea.

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L'informatico Jack Dorsey, creatore di Twitter.

Se fosse un hashtag, sarebbe #SiamoAlloSbando. Ma, anche senza affidarsi alle semplificazioni giovanilistiche, bastano davvero meno di 140 caratteri per spiegare cosa sta succedendo dentro Twitter: non c'è una strategia.
La società non cresce abbastanza, non guadagna abbastanza, non funziona bene abbastanza: e il down che ha spento il social il 19 gennaio, per quanto imbarazzante, è poca cosa rispetto alle grane reali.
SE NE VANNO TUTTI I BIG. L'ultima notizia, abbondantemente spifferata in anticipo alla stampa americana, a confermare la perduta compattezza della grande famiglia del cinguettio, è che se ne vanno quattro top manager con funzioni cruciali: Kevin Weil, capo ingegnere, Alex Roetter, capo del prodotto, Katie Jacobs Stanton, vicepresidente per le relazioni coi media e Brian Schipper, vicepresidente della sezione risorse umane.
Praticamente, colonne portanti dell'azienda. Poche ore prima aveva annunciato la sua uscita Jason Toff, general manager di Vine – lo strumento per postare brevi video, acquistato da Twitter nel 2012 – in rotta verso Google. In estate, avevano mollato la nave Todd Jackson e Christian Oestlien, altri due capi della sezione “prodotto” e innovazione, focalizzati sulla crescita e sulle nuove idee, volati verso altri colossi della Valley: DropBox e YouTube.

ANCHE IL CEO DIMISSIONATO. Che si tratti di fuggi fuggi o di normale ricambio di staff in una zona del mondo in cui dieci anni di anzianità sono quasi un'era geologica, di certo va notato che le dipartite sono accelerate dopo l'arrivo al vertice di Jack Dorsey, co-fondatore del social network – poi abbandonato per seguire Square, un nuovo progetto – richiamato in servizio con le dimissioni dell'ex numero Dick Costolo, nel giugno scorso. E va detto anche che quello di Costolo non è stato certo un abbandono per stanchezza, nonostante le pacche sulle spalle e i toni sempre tremendamente amichevoli: la realtà è che, nell'ultimo anno, Twitter non è cresciuto abbastanza. E, soprattutto, che non si capisce come potrebbe crescere: mancano idee solide. Quelle su cui si basano gli azionisti nel decidere se vendere o comprare in Borsa, e cioè per tenere in vita l'azienda.

Dorsey non si occupa solo di Twitter e gli utenti sono un quarto di Fb

Twitter piace ai giornalisti, ai vip e ai politici. Ma gli altri utenti, quelli meno drogati di notizie e o di notorietà, preferiscono Facebook e Instagram. Gli utenti attivi mensilmente sono 320 milioni, meno di un quarto rispetto a quelli di Facebook (1,4 miliardi) e persino meno di Instagram (400 milioni), che comunque è proprietà di Zuckerberg.
COPIARE ZUCKERBERG PER VIVERE? Al 500 di Market Street, cuore di San Francisco in cui Twitter ha costruito la propria sede (leggi il reportage) non sono mai di troppe parole, ma più volte è trapelata la preoccupazione di doversi in qualche modo “facebookizzare”, per rendersi più attraente. Si è parlato recentemente di togliere i limiti ai caratteri, si parlò nel passato di non mostrare più i tweet in ordine cronologico ma secondo il gradimento ottenuto, copiando cioè in parte l'algoritmo di Facebook.
SEGUIRE EVENTI NON PIÙ PERSONE. Momentaneamente non se ne è fatto nulla, mentre è ancora in panchina il progetto Project Lightning, di cui si sussurra dall'estate 2015 e che dovrebbe cambiare il modo di usare il social: non più per seguire persone ma per seguire eventi, almeno in momenti particolari.
L'unico cambiamento realizzato per ora è passare dalle stelline ai cuori per segnalare “mi piace”; e non sorprende che non sia considerato una vera strategia. D'altronde, Jack Dorsey continua a essere il Ceo anche di Square, e occuparsi di due aziende e mercati può essere complicato anche per i migliori.

FB SUCCHIA LA PUBBLICITÀ. Sembrerebbero problemi da smanettoni, se non fosse che anche nel novembre 2013 Twitter è volata in Borsa al suono delle fanfare, con quotazione fissata a 26 dollari e valore raddoppiato entro la fine delle contrattazioni. Da allora, però, il titolo non s'è mai ripreso: oggi (25 gennaio) vale circa 17,84 dollari. Nel frattempo la pubblicità cresce meno delle attese, e drammaticamente meno di quella di Facebook, che nel frattempo ha stretto partnership con editori di mezzo mondo per condividere (leggi: succhiare) anche le loro entrate.
L'ultima carta doveva essere l'e-commerce: un clic per comprare qualsiasi cosa direttamente da Twitter. Poteva essere il colpo grosso, ma finora non se ne è fatto nulla. Con parecchie perplessità degli analisti finanziari: è noto che l'importanza di avere un business model solido, cioè sapere come fare soldi, è l'unica cosa che non è cambiata attraverso le rivoluzioni tecnologiche e industriali.


Twitter @geascanca

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