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16 Aprile Apr 2018 0745 16 aprile 2018

Cosa sanno di noi supermercati e grandi aziende

Gift card, programmi di fidelizzazione, raccolte punti sono il principale strumento per tracciare i consumatori. C'è un'azienda italiana, Epipoli, leader di questo business. Ecco come funziona la profilazione offilne.

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In principio erano i bollini da attaccare alla tessera del supermercato per aggiudicarsi, a fine corsa, una inutilissima pentola. Poi sono arrivate le tessere fedeltà con i codici a barre. Dopo ancora, è stata la volta delle gift card che permettono a chi le riceve di scegliere da sé il proprio regalo. Facebook sa moltissimo di noi, certo – e non solo Facebook, come dimostra il caso di Cambridge Analytica -, ma anche nel mondo fisico e offline i nostri dati vengono raccolti e sfruttati in maniera intensiva. Anche se spesso ci facciamo meno caso.

CHI SONO I LEADER ITALIANI. C'è una società italiana, Epipoli, che ha fatto del sistema delle carte il suo business principale. È stata fondata nel 2000 a Milano ed è guidata da Gaetano Giannetto, un manager che ha già al suo attivo una start up venduta poi alla Nielsen. Oggi Epipoli impiega una trentina di persone e altre quaranta lavorano in Groupalia, la società di social shopping acquisita nel 2017 e attiva nel business delle vendite con coupon. Cosa fa Epipoli? Gestisce la componente informatica e di monetica per lo sviluppo delle gift card e si occupa delle gestione informatica e di analisi dei programmi di fidelizzazione in Italia di molte aziende nazionali e internazionali.

LE GIFT CARD DAL 2006. Epipoli nel 2006 ha introdotto in Italia le Gift Card, sia closed loop – ovvero legate a uno specifico brand o venditore – o open loop, di fatto delle prepagate che permettono l'acquisto di differenti tipologie di prodotti in differenti negozi e catene, online e offline. «Negli Stati Uniti», spiega Giannetto, «le gift card sono un mercato da 650 miliardi di dollari. Si calcola che ogni americano, in media, ne utilizza nove ogni anno. Adesso stanno crescendo molto anche in Italia».

Se il primo scopo delle carte fedeltà e delle gift card è incentivare gli acquisti attirando nuovi clienti e mantenendo quelli vecchi grazie a promozioni e offerte, la parte meno esplorata riguarda la raccolta di informazioni che queste tessere permettono. Di fatto oggi grazie alle tessere conosciamo la storia degli acquisti di ogni cliente: quanto frequentemente si reca al supermercato, quali marche preferisce, quanti e quali prodotti compra ogni volta.

ADDIO AI PANEL. Questi dati hanno iniziato a essere considerati interessanti quando il marketing si è staccato dalla tradizionale analisi di panel per passare a esaminare i comportamenti dei singoli individui, una trasformazione in corso da almeno 20 anni e che si basa sull'idea che variabili come età, luogo di abitazione, reddito, non siano sufficienti per tracciare gusti e comportamenti dei clienti. I big data, l'esistenza di sistemi di gestione dei dati sempre più raffinati hanno infine permesso di abbandonare le analisi statistiche e concentrarsi sui dati reali di ogni singolo cliente. Di fatto, oggi l'analisi dei consumi si fa ogni giorno, sugli acquisti di ognuno di noi. Epipoli dichiara di disporre di un database di sette milioni di persone.

IL GENOMA DEL CONSUMATORE. «Possiamo parlare di genoma del consumatore», sostiene Gaetano Giannetto, «perché l'individuo diventa centrale. Non mi baso più su variabili come il reddito, ma sulle passioni e le preferenze di ogni singola persona». Nel marketing è quella che si chiama analisi psicografica. Sebbene i dati raccolti siano slegati dall'anagrafica – almeno così garantiscono le parti – di ogni singolo consumatore possiamo ricostruire non solo, in maniera banale, le marche preferite, la tendenza ad acquistare prodotti in sconto, il valore della spesa mensile, ma molto altro.

COSA RACCONTA LA NOSTRA SPESA. Pochi esempi possono aiutare a capire: gli acquisti di prodotti per bambini o rivolti agli anziani, paramedicinali e anticoncezionali, prodotti bio, marchi di mercato equo-solidale “parlano” della nostra famiglia, delle nostre convinzioni etiche, della nostra attività sessuale. Questi dati, “impacchettati” e depurati dell'anagrafica, diventano la base su cui le aziende articolano la loro offerta ai consumatori. Se sono un'azienda di detersivi, ad esempio, posso così sapere come ha risposto il singolo acquirente alla variazione del prezzo del mio prodotto, quali sono i prodotti acquistati assieme al mio, quali quelli che lo “sostituiscono”, la fedeltà nel corso del tempo, lo stile di vita associato al mio prodotto. Il tutto attingendo ai database generati dalle carte fedeltà.

Ovviamente questi database hanno un limite. La “storia” raccolta su ogni cliente si limita a una porzione ben delimitata, ovvero quella desumibile dagli acquisti in una determinata catena di supermercati. I programmi di fidelizzazione prima e le gift card dopo hanno ovviato a questo problema attraverso i sistemi di registrazione online che portano con sé l'attivazione di cookie che monitorano la nostra navigazione.

MONITORATI ANCHE ONLINE. «Questo ci permette», spiega Giannetto, «di tracciare ogni cliente in maniera migliore sulla base delle sue passioni e in maniera dinamica», ovvero studiando come varia l'interesse verso un determinato prodotto o servizio nel corso del tempo. Vengono utilizzate, inoltre, sistemi di sentiment analysis in grado di “estrarre” le opinioni dei singoli sulla base delle tracce lasciate online, social network o forum. La nostra vita reale di consumatori, insomma, viene abbinata a quella online. Questo vale soprattutto per le gift card "aperte" e che raccontano molto di più, ovviamente, delle nostre preferenze di consumatori.

«MA RISPETTIAMO LA PRIVACY». Oggi Epipoli lavora in Italia con tutte le principali aziende della grande distribuzione, più multinazionali europee, americane e cinesi, come si legge sul sito dell'azienda. «Integrando online e offline», racconta Giannetto «si possono costruire sistemi di profilazione sempre più precisi. Nel rispetto della privacy di ognuno: il nostro impegno è di chiedere esplicitamente l'autorizzazione a ogni cliente per l'eventuale utilizzo dei dati da parte di terzi».

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