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LA MODA CHE CAMBIA 22 Febbraio Feb 2015 1552 22 febbraio 2015

I giovani mandano lo sponsor in passerella

Costi troppo alti. Sfilare è un'impresa. Così ci si affida al product placement.

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Una modella sfila a Milano per la collezione Versace.

Si allestiscono passerelle e dj set, si convocano modelle, si trasportano vestiti e soprattutto si mostra un po’ di vitalità positiva. A Milano è di nuovo settimana di sfilate: inesorabili come l’esame di maturità, selettive e talvolta incomprensibili per chi le vive dall’esterno, ma di sicuro una piccola certezza della continuità del mondo civile, bello e garbato, perché episodi come l’assalto delle truppe olandesi alla grandezza di Roma ci hanno dato la misura della brutalità dell’ignoranza, una volta che le sia stata data facoltà di dimostrarla.
Mi spiace dover smentire molti racconti di fantasia, ero lì: due giorni interi di bivacco in piazza con casse di birra acquistate nei supermercati e aperte già alle 9 del mattino sotto la statua di Giordano Bruno, altro che divieti di spaccio dopo le 8 di sera, e anche moltissime ragazze urlanti e scarmigliate fra i ragazzi che pisciavano sui muri e si lanciavano i fiori rubati alla signora della bancarella all’angolo: le vivandiere di pessima riuscita al seguito della soldataglia non mancano mai. Uno schifo inaudito.
IMPRESA QUASI IMPOSSIBILE PER I GIOVANI. Ma, anche nel modo bello, garbato e sottilmente crudele della moda, le difficoltà non mancano, sebbene si tenda a mascherarle sotto il sorriso, e una di queste è la difficoltà per i più giovani di allestire una sfilata. Dato per certo che dei tempi di Paul Poiret e degli show con orchestra e artisti a dipingerla non si legge più neanche sui libri (persino adesso che la sua autobiografia, Vestendo la Belle Epoque, è andata fuori diritti, si fa fatica a trovarla) e che le sfilate con fondali origami di Chanel sono un privilegio riservato appunto a Karl Lagerfeld, per i giovani che si affacciano al mondo della moda e che lottano per affermarsi in questi anni difficili, mettere a sedere stampa e possibili compratori attorno a una passerella è diventata un’impresa pressoché impossibile.
COSTI TROPPO ALTI. Sfilare a Milano, anche in location minori, fra affitto e luci/suoni, modelle, styling, inviti e un minimo di ufficio stampa non costa meno di 30 mila euro, senza calcolare l’eventuale allestimento che può pure ridursi a una passerella in materiale plastico, ma vorrai pure affittare panche e/o sedie per gli invitati, e bene o male se ne va qualche altro migliaio di euro. A Milano, i giovani stilisti selezionati dalla Camera della Moda attraverso talent come Next Generation godono di un supporto temporaneo molto interessante, ancorché in sfilata collettiva. Ma, passato un anno (talvolta due, ma senza sostegno alla produzione), devono fare da soli, esattamente come chi ha debuttato senza patrocinio. E qui iniziano i drammi, perché le difficoltà sono infinite, e vanno dai mancati ordini minimi di tessuti, che rendono impossibile usarne di propri, con stampe o lavorazioni speciali e dunque distintive, alla spasmodica ricerca di un produttore e di un distributore.
IL PRODUCT PLACEMENT. Ma, mentre i costi di produzione e di distribuzione possono essere più o meno onerosi ma sono comunque fissi, quelli relativi alla sfilata sono variabili, e i giovani più svegli hanno capito di poterli coprire adottando la stessa formula che il cinema usa da decenni: il product placement. Gioielli, profumi, orologi, ma anche generi alimentari. Le aziende, alla ricerca di visibilità extra-mezzi classici, si mostrano infatti ben disposte a finanziare almeno in parte i costi di allestimento di una passerella, pur di vedere i propri prodotti esposti agli occhi di un pubblico necessariamente selezionato e sensibile in un contesto piacevole. Il powered by non riguarda ormai solo le aziende dell’hi tech o le start up del web e, visto che tutti abbiamo bisogno di abbattere i costi in questi anni, il baratto è tornato ad essere il mezzo di scambio più praticato. Questo diventa relativamente facile se il prodotto da portare in passerella è un gioiello. Un po’ meno se sono barrette energetiche o altri generi alimentari. Ma è in questi casi che chi possiede vera creatività trova modo di metterla in campo. Per questo, se il 2 marzo vi capitasse di assistere alla sfilata di Juan Caro e Fabio Sasso, i Leit Motiv, e vedeste per esempio in pedana dei begli orologi, sappiate che il motivo per cui li trovate lì è il marchio Citizen stampato in calce all’invito.

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