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LA MODA CHE CAMBIA 28 Febbraio Feb 2016 0900 28 febbraio 2016

Dov'è finito il fascino dell'attesa?

Bello comprare subito quanto si vede in passerella. Ma è una scommessa rischiosa.

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Il profilo Instagram di Tommy Hilfiger.

Fino a quando la formula del «vedi e compra» era stata adottata da Michael Kors o da Diane von Furstenberg, stilisti eccezionalmente abili, per carità, ma cresciuti secondo logiche e strategie differenti rispetto a quelle che hanno costruito il sogno della moda francese e italiana, avremmo potuto liquidare la nuova mania di portare in passerella qualche capo che verrà messo in vendita poche ore dopo come una moda, cioè un segno dell’acquiescenza ai diktat dei social network.
LA SVOLTA DI PRADA. Ma adesso che perfino Prada ha sposato la formula lanciata a New York e Londra, facendo sfilare fra i tanti capi della sua sontuosa e cliccatissima collezione (oltre 550 mila contatti nella mezz’ora della sfilata di giovedì sera, un record) due modelli di borsa che i clienti avrebbero potuto trovare in negozio dal giorno successivo, il fenomeno merita una riflessione un po’ più approfondita rispetto alla semplice cronaca o a un corsivo di costume.
Perché proprio questa tendenza all’apparenza leggera, divertente, nata dalla spinta di un mondo dominato dalla logica dei like e dalla memoria visiva istantanea di quel fenomeno che si chiama, appunto, Instagram, tocca invece la moda nei suoi gangli vitali: produzione, distribuzione e, soprattutto, posizionamento.
SOGNI DA PASSERELLA. Tutti, e soprattutto tutte noi, abbiamo sempre sognato di poter strappare i capi che più ci piacevano dalle spalle delle modelle che vedevamo in passerella e drappeggiarceli addosso (io ho sempre e piuttosto provato l’impulso di gettarmi a terra per strappare loro le scarpe, e un paio di volte, vedendole barcollare, ho proprio allungato la mano nella speranza che quelle meraviglie prendessero una direzione autonoma e finissero in mano mia: l’ultima volta è stato pochi giorni fa per un paio di mules di velluto crema e coralli di Alberta Ferretti).
Eppure, sapere che avremmo dovuto attendere mesi, magari, e addirittura iscriverci a speciali liste di attesa per entrarne in possesso faceva non solo parte del gioco, ma era elemento integrante della loro desiderabilità.
Sulla waiting list di Hermès sono stati scritti volumi, in senso proprio (Il cacciatore di Birkin è un caposaldo della letteratura per fashion victim).
IL FASCINO DELL'INACCESSIBILE. Inaccessibilità, esclusività, attesa: queste, fino a pochissimo tempo fa, erano le leve di comunicazione e di marketing sulle quali la moda pur infinitamente riproducibile dei nostri tempi ha costruito le proprie fortune e i propri fatturati.
Il combinato disposto fra l’imperio dei social media e la spinta del cosiddetto fast fashion, cioè Zara, H&M, Primark e la loro incredibile e velocissima capacità imitativa, ha imposto anche al pret-à-porter di alta gamma com’è, appunto, Prada, di aprirsi a tempistiche impensabili fino a oggi.
INCOGNITE D'ALTA GAMMA. Correndo fra l’altro un rischio decisamente maggiore rispetto a quello che toccano Zara o Topshop: se questi ultimi possono stabilire i modelli e calcolare la propria produzione a sfilate appena finite, dopo aver visto la reazione dei blogger e di noi fashion editor a quanto visto sulle passerelle e nelle presentazioni, per marchi come Prada, o la pur “facile” Versus, la seconda linea di Versace, ogni capo o accessorio reso immediatamente disponibile al mercato rappresenta invece un doppio investimento: nella prototipia (che in ogni settore è il più significativo) e nella distribuzione. E, soprattutto, un micidiale grattacapo per la direzione commerciale.
È infatti e pur vero che i capi o gli accessori messi immediatamente in vendita sono limitatissimi rispetto a quelli presentati (lo stesso Tommy Hilfiger, che certo non potrebbe essere definito un artigiano della moda, ha ristretto l’offerta see now buy now alla capsule collection TommyxGigi realizzata con la modella Gigi Hadid) ma non di meno impongono un calcolo attentissimo delle ipotetiche richieste del mercato e, naturalmente, una produzione secondo gli standard qualitativi richiesti dai clienti della griffe.
UNA QUESTIONE DI QUALITÀ. Puoi accettare una cucitura storta da Zara, da Prada mai.
Le borse da acquisto di impulso, commodity come un gelato alla crema artigianale o il nuovo dentifricio alla liquirizia, nate per soddisfare una voglia improvvisa e irresistibile, devono dunque essere bellissime, ben fatte, costare il giusto. Ed essere tutte, o quasi, vendute subito.
Nulla potrebbe infatti essere più controproducente, per un brand dalla forte reputazione come Prada, che le fashion victim dall’occhio attento di oggi rivedessero nelle boutique fra due mesi le borse proposte per il capriccio di un istante.

Twitter: @fgiacomotti

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