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LA MODA CHE CAMBIA 22 Maggio Mag 2016 0952 22 maggio 2016

Se la creatività abdica ai focus group

Il mercato impone agli stilisti un gusto massificato. Ma che fine fa l'innovazione?

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Una sfilata d'alta moda.

Ricevo una telefonata dall’amico direttore della boutique milanese di una grande griffe di proprietà francese, produttrice di accessori molto imitati e abiti splendidi, di gusto difficilissimo e molto cari.
Non vuole invitarmi al classico cocktail dove incontrerò le solite signore che vendono i palazzi aviti un appartamento alla volta per continuare a vivere come il loro reddito non consentirebbe più, ma a un focus group.
Specifica: «Un focus group per capire che cosa voi connaisseur della nostra griffe vogliate trovare in negozio, o vogliate vedere nella nostra comunicazione».
ADDIO ALLO SPIRITO DELLA HAUTE COUTURE. Trasecolo. Vorrei non ascoltare oltre e neanche saperne di più: questa è la pietra tombale definitiva per la moda come la conosciamo dalla metà dell’800, quando l’inventore della haute couture Charles Frederick Worth intimò alla contessa di Greffulhe, il modello della duchessa di Guermantes proustiana che voleva ordinargli un abito a proprio gusto, di adattarsi a quello che era il suo, alle sue idee di creatore di moda, o di andarsene pure al diavolo.
Io mi aspetto di essere invitata a un focus group per un gelato, per una nuova marca di dentifrici o di surgelati, anche per una nuova rivista: io stessa, con il cuore in gola, per anni ho assistito dietro al classico finto specchio alle riunioni di gruppi di ascolto che promuovevano o facevano a pezzi i progetti di nuove riviste che avevo studiato con la redazione. Ma non mi interessa una moda costruita e pianificata come un gelato industriale.
EMOZIONI E SOGNI, CHI LI HA VISTI? Che cosa ne è della moda del sogno, della leggenda della moda “emozionale” che ci viene proposta da anni come condizione e motore unico di acquisto, se siamo noi clienti, noi giornalisti, a fornire ai creativi le idee, noi a dare suggerimenti e a influenzare le strategie di marketing?
Dal grande creativo voglio proposte nuove, voglio quel guizzo di innovazione che a me manca. Voglio essere sorpresa, intrigata. Voglio perdermi nell’ammirazione per il suo genio, e grazie a questo, eventualmente, pagare il prezzo che reputo corrisponda a questa creatività e questo genio.
È pur vero che con questo concetto di moda come espressione di genio creativo, benché continui a essere promossa in ogni dove con l’insistenza tipica che si riserva alle leggende, chi la realizza e la vende ha nella stragrande maggioranza dei casi ben poco da spartire.
LE RICHIESTE E LE ESIGENZE DEL MERCATO. Il mondo è cambiato in modo troppo radicale perché una sola mente creativa, pur sostenuta da un gruppo di lavoro, possa interpretarlo in modo corretto ed efficace per ottenere i risultati economici che i tycoon della moda, gli Arnault e i Pinault, si attendono da lui.
Ormai è troppo difficile reggere la competizione internazionale se non si tiene conto dei gusti di culture diverse e fra questi gusti si trova una mediazione; ed è troppo difficile soddisfare richieste così variegate senza perdere di vista il rapido mutamento dello scenario politico ed economico internazionale.
La moda apodittica, per molti versi dittatoriale, che Parigi o anche Milano imponevano al mondo fino a solo 20 anni fa, non avrebbe più senso oggi. Soprattutto, non verrebbe capita, e dunque, non venderebbe.
LA CONTRADDIZIONE DEL MILIONARIO. Uno studio di Esn-Akros diffuso proprio questo week end alla comunità finanziaria, sostiene che la ricchezza globale è aumentata del 9% e che i billionaire, cioè i miliardari in dollari, sono aumentati di 99 unità: attualmente, nei 68 Paesi considerati e che naturalmente si estendono dalla Cina all’Argentina, sono 2.188.
Non tutti, però e necessariamente, spendono e spandono (anche nel loro caso, vale la nota regola di Paperon de’ Paperoni: ogni dollaro risparmiato è un dollaro guadagnato); in realtà, è proprio la classe media, quella cosiddetta “aspirazionale”, la borghesia di cui Balzac faceva il perfido ritratto nell’800, a spendere in proporzione di più, tanto che proprio la sua minore disponibilità in questi anni di crisi e stagnazione è la causa delle minori vendite di moda e lusso e, in ultima analisi, la causa di quella telefonata per il focus group.
IL LUSSO DIVENTA MEDIAZIONE CREATIVA. Dunque, non è a un gusto elitario che la moda di lusso di oggi si rivolge, ma a un gusto di massa, medio. Nella grande “mediazione creativa” che è ormai richiesta ai direttori creativi delle griffe, deve dunque rientrare anche questo elemento: la medietà che, naturalmente, non è uno dei fattori più efficaci per fare innovazione vera, o spingere il gusto in avanti.
Questo accade inoltre in un momento congiunturale particolarmente difficile. Sempre secondo lo studio di Esp-Akros, le vendite di lusso nell’Eurozona hanno avuto un leggero incremento in marzo (+2,1%, comunque inferiore alle attese che erano pari al +2,5%) e si sono riprese negli Usa in aprile dopo un marzo decisamente inferiore alle previsioni.
La Cina sta invece valutando se non sia il caso di ridurre i dazi per far ripartire un consumo interno che forse non si è fermato quanto si credeva, ma solo perché prospera sul mercato parallelo, e cioè sulle importazioni surrettizie dei tanti cinesi “privati” che tutti noi incontriamo nei grandi magazzini e nelle boutique mentre comprano non troppo (vi sono molte griffe che hanno policy severissime sull’importazione parallela, e la scoraggiano in ogni modo) ma certamente più di quanto potrebbe loro mai servire anche avessero tre guardaroba in tre Stati diversi.
Non dimenticate, poi, che attualmente si viaggia molto, ma molto di meno.
ADDIO A UN MONDO CHE SORPRENDEVA. Come ricordava anche Gaetano Marzotto, presidente di Pitti Immagine, durante la presentazione della nuova edizione di Pitti Uomo, in programma a Firenze dal 14 al 17 giugno, i consumi interni sono leggermente ripartiti anche a causa della paura degli attentati che tiene molta gente a casa, improvvisamente conscia delle bellezze delle montagne e delle città d’arte vicine.
Tutti questi fattori, spesso in contrasto fra di loro, spesso causa di confusione, sempre di incertezze, hanno dunque portato il mio amico direttore a invitarmi al focus group.
Ma non per questo mi fa piacere. Il mondo della moda che ci sorprendeva ogni volta, però, è ormai poco sorprendentemente finito.

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