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10 Ottobre Ott 2017 0917 10 ottobre 2017

Lo spot Dove ritirato e il razzismo da Calimero

La pubblicità della lozione non solo è discriminatoria, ma urta la sensibilità di molte donne di colore che mettono a rischio la loro salute pur di sbiancarsi la pelle. Invece che alle lozioni, Unilever doveva ispirarsi a Culo nero di Barrett.

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«Non sei nero, sei solo sporco», diceva l’Olandesina della Mira Lanza infilando in lavatrice Calimero, che ne usciva di lì a poco bianco come la neve. Anche Dove, il noto marchio di prodotti per l’igiene personale, è un po' olandesina, e non solo perché appartiene alla multinazionale anglo-olandese Unilever: in un recente spot pubblicitario ha mostrato una modella di colore che insieme alla maglietta si sfilava di dosso tutta la sua melanina e si trasformava in una diafana caucasica, grazie a una lozione per il corpo. Mancava solo l’esultante claim finale del pulcino nero, «Dove, come lava!».

IL SOGNO DELLA PELLE CANDIDA. Di questi tempi basta molto meno per essere linciati sul web: investita da una pioggia di critiche, Dove ha ritirato lo spot con tante scuse, e non vorremmo essere nei panni di chi ha pensato e realizzato il filmato, compromesso soprattutto dall’incauto montaggio: se la sequenza fosse stata invertita e a colorarsi fosse stata la modella lattea, nessuno avrebbe avuto niente da ridire. O forse sì, perché aprire lo spot con una ragazza bianca poteva essere interpretato come un’allusione alla priorità dei bianchi rispetto a neri e asiatici, «whites first», eccetera. Ma così com’è, lo spot Dove ha un sapore troppo amaro. Non solo perché sa di discriminazione razziale, ma perché, intenzionalmente o no, tocca un nervo scoperto e dolente nella sensibilità di tante donne di colore, che inseguono davvero il sogno della pelle candida, anche a rischio della loro salute.

UNA MODA PERICOLOSA. Nell’Africa subsahariana le creme sbiancanti sono il quarto prodotto più usato dalle casalinghe, dopo il sapone, il tè e il latte, e occupano intere corsie dei supermercati. In Nigeria le usa il 77% delle donne fra i 21 e i 35 anni, anche se il governo, insieme a quelli di Ghana e Costa d’Avorio, da anni ha messo fuorilegge i prodotti per schiarire la pelle perché contengono ingredienti come idrochinone e mercurio, altamente nocivi: assottigliano lo strato cutaneo rendendolo fragilissimo, e sono sospettati di favorire il cancro. In Sudafrica, dove queste candeggine per la pelle sono state vietate fin dal 1980, è fuorilegge perfino la parola «sbiancante» in pubblicità. E così le pomate corrosive si promuovono con spot e messaggi molto simili allo spot Dove: nessuna allusione diretta al trattamento, ma allettanti foto «before» e «after» della stessa modella sorridente, prima color cioccolato, poi color panna.

LA LEZIONE DI BARRETT. Se proprio Dove vuole insistere con gli spot dermo-metamorfici, ingaggi come copywriter lo scrittore nigeriano A. Igoni Barrett, autore del romanzo satirico Culo nero, protagonista un trentenne di Lagos che una mattina si sveglia bianchissimo, tranne che sulle chiappe. Forse è l’unico da cui, in tema di colore della pelle, si possono prendere lezioni. Pardon, lozioni.

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