Facebook
19 Novembre Nov 2017 0900 19 novembre 2017

Facebook, il fascismo e la pubblicità

Il social permette di organizzare campagne "tagliate" sugli interessi degli utenti. Anche se si tratta di passioni discutibili come quelle per il fascismo, Mussolini e, perfino, Göring. L'algoritmo è davvero innocente?

  • Francesco Bertolino
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Il tuo obiettivo è organizzare la prossima marcia su Roma, attirare sulla tua pagina nostalgici del ventennio o vendere cimeli di epoca fascista? Facebook ti può aiutare: il social da 2 miliardi di utenti attivi ogni mese, infatti, consente di organizzare campagne pubblicitarie mirate a persone interessate a temi come “fascismo”, “Benito Mussolini”, “Repubblica sociale italiana” e perfino “Hermann Göring”. Basta pagare un minimo di 2 euro e Facebook mostrerà gli annunci a chi in qualche modo ha interagito con questi contenuti sulla piattaforma.

IL 98% DEI RICAVI VIENE DALLA PUBBLICITÀ. Nel terzo trimestre 2017 Facebook ha generato ricavi per 10,3 miliardi di dollari: il 98% proviene dalla pubblicità che ha quasi raddoppiato l’incasso rispetto al 2016. Un dato che dimostra quanto le aziende siano disposte a pagare per poter sfruttare a fini promozionali l’enorme mole di dati che il social network raccoglie sugli utenti. O forse sarebbe meglio dire che gli utenti forniscono volontariamente – chissà quanto consapevolmente – a Facebook: informazioni personali (età, lavoro, residenza), like a pagine, partecipazione a gruppi, reazioni a post altrui. Tutti elementi che rivelano gusti e abitudini utili alle imprese per calibrare al meglio i destinatari delle loro pubblicità.

COME FUNZIONA LA TARGETIZZAZIONE. La pubblicità mirata non è certo un’invenzione di Facebook, ma l’azienda di Mark Zuckerberg l’ha affinata grazie alla targetizzazione dettagliata. Per spiegare come funziona, immaginiamo di essere un produttore di abiti da sposa di Roma e di voler far conoscere la nostra pagina a un pubblico più vasto possibile. Anzitutto, Facebook permette di selezionare il luogo dove intraprendere la campagna di marketing e sceglieremo Roma. Possiamo poi decidere l’età dell’utente presumibilmente interessato ai nostri prodotti, stabilendo una forbice fra i 13 e i 65+ anni. Aggiungiamo ancora il genere del nostro pubblico, in questo caso sole donne.

IL PUNTO DI FORZA DEL SOCIAL MARKETING. Infine, e qui arriva il grande vantaggio di Facebook, possiamo scremare ulteriormente in base a dati demografici, interessi o comportamenti per individuare i destinatari ideali. Sceglieremo allora le persone che hanno manifestato con like, iscrizione a gruppi o altri tipi di interazione social, interesse per argomenti come “Matrimonio”, “Abiti da sposa”, “Lista nozze” e simili. Fissati tutti i criteri, Facebook mostra qual è il pubblico potenziale della nostra campagna: non resta che pagare e avremo l’annuncio perfetto. In linea di principio, la targetizzazione può risultare utile tanto agli inserzionisti quanto ai destinatari: i primi evitano di sprecare denaro con persone non interessate al loro prodotto, i secondi scoprono oggetti e servizi in linea con i loro gusti e necessità.

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A volte, però, gli utenti del social network manifestano interessi e comportamenti quantomeno discutibili: una ricerca dell'Associazione nazionale partigiani d'Italia (Anpi) ha contato in Italia 300 pagine apologetiche o apertamente inneggianti al fascismo. Comportamenti che nel nostro Paese costituiscono un reato, anche se su internet non sempre è facile tracciare il confine fra libera manifestazione del pensiero e apologia vietata. La contestata legge Fiano – in attesa di approvazione definitiva al Senato – dovrebbe servire anche a fare chiarezza sulla rilevanza penale della propaganda fascista 2.0 (e, anche in questo caso, non sono mancate critiche).

PIÙ DI 700 MILA ITALIANI INTERESSATI AL FASCISMO. Intanto su Facebook è possibile promuovere inserzioni dirette a persone interessate ad argomenti come “fascismo”, “Benito Mussolini”, “Duce”, “Partito nazionale fascista”, “Repubblica sociale italiana”, “Wehrmacht”, “Augusto Pinochet”, “Francisco Franco”, perfino “Joseph Goebbels”, “Heinrich Himmler” e “Hermann Göring”. Stando alle stime della società di Menlo Park il numero di italiani interessati a questi argomenti è significativo: per esempio, sono 750 mila per il fascismo, 660 mila per Mussolini e 84 mila per la repubblica di Salò.

LA PROVA DI PUBBLICITÀ DI LETTERA43.IT. Per verificare le potenzialità dello strumento, a Lettera43.it abbiamo provato a pubblicizzare una vecchia pagina di una rivista giuridica. Stabilite residenza ed età dei destinatari, abbiamo ulteriormente circoscritto il pubblico agli interessati a “fascismo” e “Benito Mussolini”. Un quarto d’ora più tardi la nostra campagna è stata approvata da Facebook e l’algoritmo ha automaticamente iniziato a diffondere l'annuncio annuncio sulle bacheche degli utenti target: con soli 2 euro di investimento, in 48 ore, siamo riusciti a raggiungere più di 2 mila persone. L’interazione, è vero, è stata pressoché nulla, ma quanti “mi piace” avremmo collezionato se, al posto della pagina di una rivista giuridica, ne avessimo pubblicizzata una dall'ipotetico titolo W il duce (che, peraltro, esiste davvero)?

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Non è la prima volta che l’algoritmo di Facebook viene accusato di criteri di selezione poco ortodossi. In aprile i giornalisti di Pro Publica hanno scoperto che negli Usa il social network permetteva di raggiungere persone interessate a “come bruciare gli ebrei” o alla “storia di come gli ebrei hanno rovinato il mondo” (criteri rimossi dopo l’inchiesta). Certo, a differenza di questi interessi, si può immaginare che un annuncio mirato a “fascismo” o a “Benito Mussolini” possa avere anche un fine nobile: promuovere l’opera di uno storico del ventennio, per esempio, oppure una biografia critica del duce. Ma allora perché non sono contemplate, né in Italia né in Germania, chiavi di ricerca su “Nazismo” e “Adolf Hitler”? Perché questa disparità di trattamento?

L'ALGORITMO PER LA LIBERTÀ DI ESPRESSIONE. Facebook non ha risposto alle nostre ripetute richieste di chiarimenti. Abbiamo allora domandato un parere a Giovanni Ziccardi, docente di informatica giuridica all’università degli studi di Milano. «Facebook adotta lo standard legale degli Stati Uniti, dove è nato», spiega Ziccardi, «improntato alla massima libertà di espressione garantita dal primo emendamento della Costituzione americana». A questo ideale sarebbero ispirati anche i suoi algoritmi. «Del resto», continua il docente «bisogna considerare che Facebook è attivo in 149 Paesi, ognuno dotato di una propria, peculiare, legislazione: sarebbe impossibile e incredibilmente costoso star dietro a tutte». Che fare poi dei divieti illiberali imposti dagli Stati autoritari?

ZUCKERBERG DICE NO ALLA PORNOGRAFIA. Facebook, è vero, ha sempre detto di non volersi ergere a controllore della Rete, esercitando una censura preventiva sui contenuti generati dagli utenti, specialmente se relativi a preferenze o opinioni politiche. Ma è altrettanto vero che su alcuni temi i tecnici di Menlo Park si sono dimostrati molto più solerti. Uno dei comandamenti di Zuckerberg, per esempio, è il buon costume: niente pornografia né nudi sulla sua piattaforma e l’algoritmo è molto veloce nell’individuare e cancellare pagine e post osceni (commettendo a volte errori: celebre il caso della censura alla foto della bambina vietnamita bruciata dal Napalm).

Nei casi precedenti – come quelli evidenziati dall’inchiesta Pro Publica - Facebook è stata ferma nel definire le categorie sconvenienti «un involontario effetto collaterale» dell’algoritmo. In altre parole, la colpa sarebbe di chi genera questo tipo di contenuti e non del software che, nello scandagliare le attività degli utenti sul social, non può e non sa discriminare fra interessi leciti e no. Persone, associazioni e istituzioni hanno il potere di segnalare le attività illegali compiute sulla piattaforma – come la propaganda fascista – a Facebook che provvederà alla pronta rimozione dei relativi contenuti.

MENLO PARK MANTIENE LE PROMESSE? Posizione confermata dai responsabili del social anche di fronte alle proteste sollevate dallo studio dell’Anpi del febbraio 2017. Con un’interrogazione parlamentare, il deputato Pd Michele Anzaldi aveva chiesto al governo di «inoltrare richiesta formale a Facebook Italia di includere il termine “fascismo” e la sua apologia all’interno dei temi considerati hate speech e come tali oscurati». Facebook dal canto suo si era impegnata a «porre più attenzione su argomenti delicati come hate speech e discriminazione razziale». Consigliando poi di «segnalare i contenuti offensivi alla Polizia Postale o all’Unar, l’Ufficio nazionale antidiscriminazione razziale», con cui il social ha assicurato di collaborare «proficuamente da tempo».

L'ALGORITMO È INNOCENTE. Facebook, insomma, ha assolto l’algoritmo: non fa favoritismi e non ha pregiudizi, il suo funzionamento è automatico e imparziale. Solo in un secondo momento, e previa segnalazione, può intervenire una valutazione umana a correggerne gli errori. Eppure, stupisce che nazismo e Adolf Hitler non siano fra gli interessi targettizzabili: forse, il governo tedesco ha fatto pressione perché queste categorie venissero eliminate? Ma allora come mai le pagine dedicate a gerarchi nazisti ci sono ancora? E perché le richieste delle autorità italiane sono state finora ignorate?

CHI SA COME FUNZIONA FACEBOOK? Due pesi e due misure, insomma, di cui - e non è un dettaglio - non si conosce il motivo. Al di là del giudizio sull’opportunità di cancellare “fascismo” e “Mussolini” dal social, va sottolineato infatti come del funzionamento di Facebook, la principale fonte di informazione per un italiano su tre, si sappia poco o nulla. Per questo, secondo Marco Cuniberti, professore di Diritto pubblico dell’informazione e dell’informatica, «il contrasto alle attività illecite online non può essere demandato alla sola buona volontà dei cosiddetti over the top: le loro soluzioni, anche se animate dalle migliori intenzioni, rischiano di rivelarsi parziali o discriminatorie». E soprattutto, conclude, «non è dato chiedere conto a giganti come Facebook e Google del loro operato: la loro decisione se rimuovere o meno un contenuto è quasi sempre frutto di valutazioni poco trasparenti e del tutto insindacabili».

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