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INTERVISTA 3 Febbraio Feb 2016 1325 03 febbraio 2016

Giorgio Brenna: «Vi svelo i segreti della comunicazione di oggi»

Tutti straordinari, tutti speciali. Il ceo di Leo Burnett: «Si ricerca la dimensione aspirazionale, attribuendo valore maggiore a chi usa un determinato oggetto».

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Giorgio Brenna, ceo di Leo Burnett.

Una piccola provocazione: voi che state leggendo questa intervista sull’iPad all’aeroporto prima di imbarcarvi o sul treno avete acquistato un biglietto o un’esperienza di viaggio?
E lo yogurt che avete mangiato questa mattina prima di uscire di casa è stata un’esperienza gratificante?
Vi siete limitati a mangiare latte e fermenti con l’aggiunta di frutta o avete «fatto l’amore con il sapore»?
E l’auto con cui avete raggiunto l’aeroporto si è limitata a trasportarvi comodamente o vi ha consentito di non «aspettare che la vita succeda»?
ORMAI VIVIAMO TUTTI «ESPERIENZE UNICHE». Da qualche tempo a questa parte, ve ne sarete accorti, nessuno di noi vive più una vita normale, del genere di cui abbiamo sentito parlare dai nostri nonni e che, a sentirsela raccontare, non sembrava neanche un’esistenza miserrima.
Adesso, il caffellatte tenuto in caldo la notte sul comodino per fugare eventuali incubi di cui racconta il più famoso direttore generale della Rai del Novecento, Ettore Bernabei, nel libro scritto a quattro mani con lo storico direttore dell’Ansa Sergio Lepri , Permesso, scusi, grazie, assomiglia al passaggio di una delle scintillanti favole di Perrault, nemmeno a uno dei racconti collezionati dai fratelli Grimm perché troppo cruenti e miseri .
Ormai, viviamo tutti vite “straordinarie”, “esperienze uniche”, e in caso non fossimo in grado di “gratificarci” a sufficienza da soli, sappiate che ogni momento della nostra vita è pronto a diventarlo; in cambio di denaro, ma non necessariamente.
OGNI STORIA RACCONTATA È SPECIALE. Ogni storia raccontata dai media è speciale, ogni evento straordinario, fosse pure il cantante in disarmo chiamato a colmare un buco in palinsesto o l’ex famoso che implora Mediaset per farsi mettere alla fame e alla gogna sull’Isola eponima.
Tutto, della nostra vita, è fuori dal comune anche e soprattutto quando lo è, e comprese le funzioni ed esigenze più banali.
Tutto è un lusso o, per meglio dire, «un piccolo momento dedicato a te stesso».
Adesso lo status symbol siamo noi, come spiega Giorgio Brenna, presidente e amministratore delegato di Leo Burnett Group Italia e Continental Western Europe, da poco eletto presidente del capitolo italiano di Iaa, l’associazione che riunisce i comunicatori di rilevanza internazionale.
LA DIMENSIONE «ASPIRAZIONALE». «Qualunque oggetto o servizio, persino di igiene personale, oggi ricerca quella dimensione che si definisce aspirazionale: mira cioè ad assumere un valore effettivo o percettivo alto in sé, che di conseguenza possa attribuire valore maggiore a chi lo usa», dice.
Siamo migliori, insomma, per quello che usiamo, e questo non è certo un dato nuovo.
Le logiche e la simbologia del feticcio sono note e ampiamente utilizzate persino fra le società tradizionali, e ben prima che Thorstein Veblen e August Simmel le codificassero, a cavallo fra il XIX e il XX secolo.
La differenza significativa, sostanziale, dello status symbol del Terzo Millennio rispetto a quello di cui scrivevano gli economisti e i sociologi del secolo scorso è la sua giustificazione morale.
MERITIAMO QUELLO CHE COMPRIAMO. Noi meritiamo quello che compriamo. Perché «noi valiamo».
La tendenza all’autogratificazione costante, «all’autoindulgenza», come dice sempre Brenna, è un altro dei grandi temi della comunicazione di adesso.
La valorizzazione dell’io, fra l’altro, si innesta perfettamente con il grande fenomeno di questi anni, e cioè il ricorso costante e quasi ossessivo ai social media, megafono di pensieri forti ma anche di cervelli deboli, che Brenna non a caso non ritiene ancora il mezzo d’elezione per campagne pubblicitarie di impatto, da ricordare: «I social hanno una loro funzione tattica, per promuovere un evento, o una determinata offerta. Ma la tivù e la carta stampata, (comprese le loro declinazioni online, i siti riconosciuti, importanti, nda) restano ancora i mezzi privilegiati per creare riconoscibilità di marca».
A creare vera “aspirazione”, insomma, non basta un like.

Twitter @fgiacomotti

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