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STRATEGIA 6 Maggio Mag 2016 1005 06 maggio 2016

I Radiohead e l'anima venduta al marketing

Niente case discografiche. Il boom del download “paga quello che vuoi” nel 2007. E il finto addio ai social. Le trovate astute dei Radiohead. Un solo scopo: i soldi.

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Creep, canzone più famosa dei Radiohead ma rinnegata dal gruppo.

L’improvvisa scomparsa dei Radiohead dal web dove hanno lasciato solo pagine bianche e profili social desolatamente vuoti per poi ricomparire con il singolo Burn The Witch e col nuovissimo Daydreaming è solo l’ultima trovata in un percorso avventuroso in cui le scelte artistiche sono spesso state affiancate da astute e innovative mosse di marketing.
Svanire al cospetto di quasi 12 milioni di fan su Facebook e 1 milione e mezzo di seguaci su Twitter è stato solo un gioco di prestigio che ha portato Thom Yorke e soci a ridestare la curiosità su una band che non pubblica nuovi album dal 2011 e non affronta un vero tour dal 2012: una mossa funambolica e snob. Come la loro carriera.
QUELLA CREEP RINNEGATA. Nel 1993 il loro primo successo internazionale fu Creep.
Il brano (ricalcato dichiaratamente su una vecchia canzone degli Hollies The Air That I Breathe) li portò alla fama, ma il quintetto ben presto se ne stufò e iniziò a boicottarla ribattezzandola “Crap” (schifezza) e cancellandola dalle scalette dei concerti.
Il chitarrista Jonny Greenwood disse di averla odiata da subito.
«Fuck Off! Ci siamo stancati di quella canzone!», urlò una volta Yorke al pubblico che la invocava.
Altre band sarebbero state cacciate dal palco, i fan dei ragazzi di Oxford invece divennero più fedeli che mai.
IL DOWNLOAD CAPOLAVORO. Il loro capolavoro di marketing fu la pubblicazione nel 2007 dell’album In Rainbows.
Concluso il contratto con la casa discografica Emi nel 2003, il gruppo decise di lanciare in anteprima il nuovo disco online, facendo scegliere agli utenti un prezzo qualsiasi per il download.
L’offerta “paga quello che vuoi” partì dal 10 ottobre e durò fino a dicembre.
In molti pensarono che nessuno avrebbe sborsato un soldo per qualcosa che si poteva avere gratis.
Ma apparentemente gli assiomi della microeconomia non valevano per i Radiohead.
DONATI 2,26 DOLLARI A COPIA. L’operazione fu infatti un successo. I primi giorni i contatti furono così tanti che i server andarono in crash.
Numeri ufficiali non esistono (le rock band non sono tenute alla trasparenza), ma secondo fonti giornalistiche alla fine il 38% delle persone che scaricarono l’album decise di pagare.
In media, tra download gratuiti e a pagamento, pare che la band abbia incassato 2,26 dollari a copia, più di quello che garantiscono molti contratti con le major discografiche.
Yorke dichiarò che questi numeri erano anche sottostimati: «In termini di vendite digitali abbiamo fatto più soldi con questo disco che con tutti gli altri messi insieme­».
TRAINO SUGLI ALTRI CANALI. L’iniziativa inoltre non cannibalizzò gli altri canali di vendita. In Rainbows fu il primo lavoro dei Radiohead a superare le 30 mila copie vendute su iTunes, dove il prezzo era quello di ogni altro album. Il lavoro fu anche pubblicato come copia fisica e, a sorpresa, finì al primo posto nelle classifiche inglesi e americane vendendo complessivamente 1,8 milioni di copie in un anno.
L’album produsse anche quattro singoli tra cui Nude che li riportò nella Top 40 americana, cosa che non accadeva dai tempi dell’odiata Creep.

  • Il singolo ''Burn The Witch''.

Furono accusati di affossare i giovani artisti emergenti

L'album dei Radiohead ''In rainbows'', che fu disponibile nel 2007 in Rete con ''offerta libera''.

L’anomalia di un business che funziona non imponendo un prezzo è diventato un caso studio ed è stato analizzato anche da alcuni ricercatori dell’Università di Harvard che, in un paper pubblicato nel 2014, hanno dimostrato come un’operazione che poteva rivelarsi un fallimento sia stata economicamente un trionfo.
La band infatti con questa trovata aveva conservato i vecchi fan, ottenendo una colossale pubblicità gratuita che aveva permesso di raggiungere un nuovo pubblico e rilanciare le vendite dei dischi precedenti.
Anche se nessuno avesse pagato un centesimo nel corso dell’offerta lancio, concludevano i ricercatori, i Radiohead avrebbero chiuso i conti in positivo.
UN FALLIMENTO PER ALTRI. Ma quello che andò bene per loro non andò bene per altri.
La band Nine Inch Nails provò, pochi mesi dopo, la stessa operazione con l’album The Slip, riducendo significamene il numero di copie digitali vendute e non ottenendo nessuna particolare spinta sulle vendite dei dischi in catalogo.
La strategia di marketing dei Radiohead fu però anche al centro di severe critiche.
Il Guardian scrisse: «Rendendo la loro musica priva di un valore finanziario avranno dato prestigio al loro brand guadagnandoci in T-shirt e biglietti dei concerti. Ma hanno reso difficile la sopravvivenza dei giovani artisti».
OCCHIOLINO ALLA MUSICA PIRATA? Alcune rock star reagirono altrettanto sdegnate.
Sentenziò Gene Simmons dei Kiss: «Aprire un negozio e dire “Vieni, paga quello che vuoi!” vi sembra un modello di business che potrà funzionare? Avete fumato crack?».
Per altri la manovra finì per giustificare di fatto la pirateria. L’idea che In Rainbows si potesse “scaricare gratis” diede una tacita approvazione ai download illegali.
Una compagnia inglese specializzata nello studio del traffico web stimò che solo il primo giorno di diffusione del disco 400 mila copie erano state scaricate dai canali “peer to peer” usando il sistema Torrent.
Dopo un mese la cifra era salita a 2 milioni e 300 mila.

  • Il singolo ''Daydreaming''.

Le tasche sempre piene e l'atteggiamento contraddittorio sul web

La pagina Facebook dei Radiohead che si è 'rianimata' dopo la sparizione del gruppo dai social.

Insomma i Radiohead ne uscirono con le tasche piene, ma un mercato discografico già in difficoltà non apprezzò.
Da allora l’atteggiamento soprattutto del leader della band Thom Yorke nei confronti della musica sul web è stato a dir poco contraddittorio.
DURE ACCUSE A SPOTIFY. Il cantante, che in questi anni si è dedicato a progetti paralleli, nel 2013 decise di togliere i suoi album solisti e quelli realizzati con il suo altro gruppo, gli Atoms for peace, dal servizio di streaming gratuito Spotify.
«È l’ultimo peto disperato di un corpo morente», proclamò in un’intervista.
«Dobbiamo combattere Spotify. Quello che sta succedendo è il rantolo di un’industria vecchia. Quando finalmente questo sistema morirà vedremo qualcosa di nuovo. Dipende tutto da come cambiamo il modo di ascoltare la musica, da cosa accadrà in termini di tecnologia, di come le persone decidono di parlare tra loro di musica e molto di quello che può accadere è fottutamente pessimo».
«IL CLOUD? STRONZATE». Per Yorke il servizio di musica streaming lanciato solo pochi mesi dopo la pubblicazione di In Rainbows ne copiava l’idea tradendone lo spirito: «Ci vogliono far credere che grazie alla tecnologia tutto sarà nel cloud, in Rete, e la creatività sarà una cosa unica, nessuno verrà pagato e sarà questa cosa grande, super e intelligente. Tutte stronzate».
Yorke si è spinto anche oltre paragonando (in un’intervista a la Repubblica) YouTube al Terzo Reich: «Si continua a dire che è un'epoca in cui la musica è gratis, il cinema è gratis. Non è vero. I fornitori di servizi fanno soldi. Google. YouTube. Un sacco di soldi, facendo pesca a strascico, come nell'oceano, prendono tutto quello che c'è trascinando. ‘Ah, scusate, era roba vostra? Ora è nostra’. Se ne sono impossessati. È come quello che hanno fatto i nazisti durante la Seconda guerra mondiale».
Sembra proprio di ascoltare i musicisti e i discografici che criticarono i Radiohead al tempo del lancio dell’offerta “paga quello che vuoi”.
VIA DALLA RETE? NON PROPRIO. Ora la band ha finto la fuga dai social network. I vecchi paladini della musica in Rete vogliono farci credere di essere diventati dei nemici del web?
Qualcuno ha fatto notare che la musica di Yorke, rimossa da Spotify, è stata comunque sempre disponibile sul diretto concorrente Apple Music e che i dischi firmati Radiohead da Spotify non se ne sono andati e anzi hanno funzionato parecchio bene.
Il brano più richiesto è proprio Creep con più di 102 milioni di ascolti. Calcolatrice alla mano, in base ai dati medi di retribuzione per ascolto comunicati dall’azienda, solo per la loro prima hit la band dovrebbe aver ricavato da Spotify 860 mila dollari.
Magari sono spiccioli per delle rock star, ma non è male per essere il frutto di una canzone rinnegata.

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