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ECONOMIA E PALLONE 12 Luglio Lug 2014 0800 12 luglio 2014

Mondiale 2014, la partita degli sponsor in Brasile

I brand si sfidano a suon di milioni nel torneo di calcio.

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La finale del Mondiale 2014 tra Germania e Argentina è l'evento che tutti (o quasi) vogliono vedere, che siano appassionati di calcio o no. Nel 2010 furono circa 1 miliardo quelli incollati davanti alla televisione per Spagna-Olanda, secondo i dati raccolti da Treccani.it.
Ma ciò che è destinato a rimanere nella mente degli spettatori è l'immagine di chi alza la Coppa del mondo. Ed è proprio su quello scatto che è basato il giro d'affari cui punta il brand che sponsorizza la squadra vincente.
L'ADIDAS ALZA LA COPPA. Il caso Adidas è emblematico a riguardo, perché l'azienda tedesca può già dire di aver vinto ancor prima che si giochi la finale: le due contendenti, Germania e Argentina, sono infatti sponsorizzate dalle tre strisce, così come il Brazuca, pallone ufficiale del torneo.
BATTAGLIA CON NIKE E PUMA. Le altre marche, da Nike a Puma, non sono certo state a guardare e anche loro hanno investito nella competizione (per un totale di quasi 300 milioni di euro). Ma nella finale non sono riuscite a metter becco, visto che Olanda e Brasile (entrambe sponsorizzate dal brand Usa) sono uscite in semifinale.
Al di là del gioco c'è stata quindi una 'guerra' di marketing tra le più grandi firme del pianeta. Che, però, ha già un vincitore.

1. Gli investimenti dei brand nel Mondiale hanno sfiorato i 300 milioni

Cristiano Ronaldo, star del Portogallo, è stato eliminato nel girone (©GettyImages).

Nike è attualmente la più grande azienda di abbigliamento sportivo al mondo, con un fatturato di 18 miliardi di euro, seguita da Adidas (14 miliardi).
Nel settore del calcio, le due aziende si spartiscono il 70% del mercato, avendo guadagnato 700 milioni di euro il brand Usa e 1,4 miliardi quello tedesco nel 2013.
I loro singoli investimenti nel Mondiale 2014 superano i 100 milioni di euro e, uniti a quelli di Puma (33 milioni) e di altri brand minori (5 milioni), arrivano a circa 294 milioni secondo i conti fatti dalla rivista economica Bloomberg Businessweek.

2. Giocatori, divise, pallone: tutto produce business

Leo Messi è il giocatore più atteso nella finale del 13 luglio (©GettyImages).

La battaglia fra le aziende si gioca attraverso la sponsorizzazione di squadre importanti e giocatori famosi. Non a caso Nike ha messo il suo 'baffo' sulle maglie di 10 squadre tra cui Brasile e Olanda, oltre a sostenere Cristiano Ronaldo.
Adidas, invece, ha avuto nove squadre tra cui Germania, Argentina. La Puma ha sponsorizzato otto squadre, compresa l'Italia.
L'attenzione ai dettagli è maniacale: in particolare, per gli scarpini usati dai calciatori esiste addirittura una speciale classifica con i modelli che hanno segnato più gol (comandano la classifica le F50 Adidas con 774 reti seguite da tre modelli Nike, Mercurial 753, Hyper Venom 477 e Ctr360 con 367 marcature, dati Soccerbible).
In occasione del Mondiale 2010, la vendita delle scarpe sportive aveva segnato l'impennata del 50%, con l'80% dei rivenditori che avevano annunciato di aver superato i propri standard del 40%, rivelò Danny Jordaan, presidente del Comitato organizzatore del torneo in Sudafrica.
Anche i palloni erano vendutissimi: 40 mila ne furono venduti a pochi giorni dal calcio d'inizio.

3. Sponsorizzare i vincitori vale 1,9 miliardi

Il portiere del Messico, Guillermo Ochoa (©GettyImages).

L'obiettivo dei brand è ovviamente quello di mettere il proprio marchio sulla squadra vincitrice, per avere la foto del capitano che alza la Coppa con il logo dello sponsor ben in vista. Per esempio il Mondiale 2010 vinto dalla Spagna marchiata Adidas ha portato al brand tedesco un giro d'affari per circa 1,9 miliardi di dollari.
Ma la sfida attraversa anche altri campi, dalla gara di 'like' su Facebook (l'azienda più social è quella più chiacchierata) alla creazione di storie da seguire negli spot, fino all'immigrazione: non a caso Adidas, sponsor di tutte le formazioni di Major league soccer, ha scelto di sponsorizzare il Messico per vendere magliette nel Sud degli Stati Uniti, dove vivono molti messicani. Anche perché Oltreoceano le vendite del brand tedesco valgono il 15% degli introiti legati al calcio.

4. Adidas ha già vinto: è sponsor di Germania-Argentina

Un momento della semifinale tra Brasile e Germania (©GettyImages).

La rivalità che oggi si gioca a suon di milioni e atleti vip ha radici non troppo lontane.
Adidas è stata leader del mercato ed è partner ufficiale dei Mondiali sin dagli Anni 70, mentre Nike ha cominciato a investire nel calcio solo dalla Coppa del mondo 1994 negli Stati Uniti.
Gli ultimi anni, anche a livello di club, sono stati favorevoli alla società tedesca che ha messo il suo marchio sulle squadre vincenti della Champions League - Bayern Monaco (2013) e Real Madrid (2014) - e del Mondiale (Spagna nel 2010 e una tra Germania e Argentina nel 2014).
L'azienda fondata dall'imprenditore Adi Dassler nel 1949 ha quindi l'imbarazzo della scelta: o la 'sua' Nazionale tedesca o il 'suo' pupillo Messi. Comunque vada, sarà un successo.

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