Economia 18 Luglio Lug 2014 1219 18 luglio 2014

Pubblicità on line, nasce Gold 5

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E' nata Gold 5, la maxi concessionaria on line che vede seduti al tavolo Mediamond, joint venture divisa tra Mondadori Pubblicità e la concessionaria di Mediaset Publitalia ’80, Manzoni, concessionaria del gruppo Espresso, Rcs e Banzai, società controllata da Paolo Ainio e Italia Online, concessionaria di Virgilio e Libero. A riportarlo è ilfattoquotidiano.it secondo cui l’idea è nata circa un anno fa da Andrea Santagata, amministratore delegato di Banzai Media, e Davide Mondo, amministratore delegato di Mediamond. MODELLO ISPIRATO ALL'ESPERIENZA FRANCESE DI LA PLACE MEDIA. Il modello a cui vorrebbero ispirarsi è quello avviato da La Place Media, federazione di concessionarie francese nata nel 2012, che raggruppa 150 editori, per un’audience complessiva, si legge sul profilo LinkedIn, di “28 milioni di visitatori unici al mese e una copertura superiore al 60 per cento degli internauti francesi” e per un totale di 30 milioni di pagine viste e 4,5 miliardi di impression al mese. L’idea piace molto a Wpp – primo centro media italiano attraverso cui transita più della metà degli investimenti pubblicitari del mercato italiano, escluso Google – che accoglie positivamente la nascita di una società in grado di concentrare sotto un’unica sigla i principali interlocutori del settore editoriale online, da sempre frastagliato e molto più complesso rispetto a quello della tv. BERLUSCONI E DE BENEDETTI IN AFFARI. Nella nuova società, infatti, ci sono i principali attori dell’editoria web italiana, perché sono coinvolti Berlusconi e De Benedetti. Gold 5 punta ad aggregare un network di siti premium (come, ad esempio, Corriere.it, Repubblica.it o TgCom24) con un modello di offerta e target simili a quelli utilizzati dal mercato televisivo. Individuato il pubblico di riferimento (target group), si tende ad allineare il costo per grp-web (indice di misurazione del target raggiunto da una determinata campagna pubblicitaria per mezzo) a quello del grp-tv, che ad oggi costa meno rispetto a quello online, incluso youtube. Il mercato di riferimento principale di Gold 5 è quello televisivo. Quindi, la società vuole limare i prezzi dell’advertising online per avvicinarli a quelli della tv. Una strategia che inevitabilmente si riflette anche sugli altri competitor e che, vista la rilevanza dei partner e dei siti premium coinvolti, può tradursi in una rideterminazione di prezzi più bassi da parte dei concorrenti. Una scelta forzata per essere competitivi. L'OFFERTA PUBBLICITARIA TRA MASTHEAD E PRE-ROLL. L’offerta di Gold 5 è composta da due formati: masthead (formato di grande impatto e ben visibile sul sito, posto tra la testata e il corpo della pagina) e il box 300 x 250, per poi probabilmente agganciare il pre-roll (pubblicità che precede i video). E proprio quello dei video è un mercato in espansione che oggi vale il 13 per cento del totale, ma che, per gli editori web, comincia a rappresentare una delle principali fonti di raccolta pubblicitaria e nel giro poco raggiungerà 1/3 della loro raccolta complessiva. Tutto bene se funzionasse come il modello francese, ma non è così. Perché Gold 5, a differenza di La Place Media, riunisce soltanto pochi editori. A RISCHIO L'INDIPENDENZA DELLE TESTATE. La nuova società Berlusconi-De Benedetti mira a determinare i prezzi del settore e a posizionarsi come prima concessionaria sul mercato video-online italiano. E chissà se, una volta lanciata sul mercato, i giornalisti delle testate coinvolte possano godere della stessa libertà di oggi, evitando le influenze di chi è coinvolto nella nuova impresa che indirizza i suoi inserzionisti da Mediaset al gruppo Espresso, i lidi editoriali e politici opposti dei due (ex) eterni rivali. GLI ADVISOR LEGALI DELL'OPERAZIONE. Gli advisor legali, secondo quanto risulta al portale www.legalcommunity.it sono stati Munari Cavani, con gli avvocati Raffaele Cavani e Paolo Preda, ha assistito Mediamond, Banzai Media, RCS Media Group, Manzoni e Italiaonline nella costituzione di Gold 5. Lo Studio si è occupato, tra l’altro, della redazione di tutta la contrattualistica (inclusi i contratti di concessione pubblicitaria) e della struttura di governance della Newco.

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