Economia 14 Ottobre Ott 2014 1143 14 ottobre 2014

Warren Buffett si è fatto brand

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Warren Buffett, 84 anni, ha un patrimonio valutato da Forbes in 65 miliardi di dollari. Se Warren Buffett è stato soprannominato «Oracolo di Omaha» non è solo per la sua provenienza dall’omonima città del Nebraska, ma per il suo fiuto negli affari e la sua capacità di trasformare in una storia vincente qualunque attività abbia esplorato. Per questo se Buffett dice di volere trasformare la sua Berkshire Hathaway in un brand, un marchio da esportare all’estero, soprattutto in Europa e Asia, c’è da scommettere che la direzione sia quella giusta. In un certo senso Buffett ha deciso di cambiare rotta: dopo avere trascorso decenni comprando partecipazioni nelle società più riconoscibili al mondo, si pensi a Coca-Cola o Ibm, ora punta a capitalizzare il nome della sua conglomerata, attiva nei settori più disparati, e la sua stessa immagine, sinonimo di affidabilità, lungimiranza e ricchezza (secondo Forbes ha un patrimonio di 65 miliardi di dollari). Buffett darà in licenza il marchio, per ora nel campo immobiliare. Ecco cosa intende fare. IL MANTRA DELL’ORACOLO: COMPRA MERCI, VENDI BRAND Buffett aveva messo nero su bianco la sua strategia già nel 2011, quando nella sua annuale lettera agli investitori aveva indicato la sua regola aurea per il successo, ovvero «buy commodities, sell brands», ovvero «compra merci, vendi marchi». Non sono solo parole a effetto: Berkshire Hathaway, comprata negli anni Sessanta per pochi spicci e trasformata in un colosso con capitalizzazione di mercato da 314 miliardi di dollari, ha interessi di un certo peso in dieci dei cento marchi di maggiore valore al mondo presenti nella classifica BrandZ stilata annualmente da Millward Brown. Per esempio, Buffett ha una quota del 6,3% circa in Ibm, marchio che secondo le stime vale 107,5 miliardi di dollari, del 9,1% in Coca-Cola, brand da 80,7 miliardi, del 9,2% in Wells Fargo (54,3 miliardi), del 14,2% in American Express (34,4 miliardi) e dell’1,8% in Wal-Mart (35,3 miliardi). APPLE RICHIAMA GENIO DI JOBS, BERKSHIRE ACUME DI BUFFETT Buffett sta preparando da tempo la strategia e da qualche anno ha cominciato a cambiare il nome di una parte delle controllate inserendo quello della casa madre. È per esempio il caso della divisione utility (acqua, luce e gas) che include MidAmerican Energy e PacificCorp ed è stata ribattezzata Berkshire Hathaway Energy e della recente acquisizione nel settore automobilistico (Van Tuyl Group, catena di concessionarie di auto rilevata a inizio ottobre, si chiamerà Berkshire Hathaway Automotive). Secondo gli esperti di marketing, il brand Berkshire Hathaway ha un grande valore potenziale, anche se fortemente legato all’84enne finanziere miliardario. «Come Virgin riflette l’essere fuori dagli schermi di Richard Branson e Apple rimanda al genio di Steve Jobs, il valore di Berkshire è legato ai valori come fiducia, stabilità e integrità», ha detto Oscar Yuan, partner della società di consulenza Millward Brown Vermeer. Berkshire era al posto numero quattro della classifica 2014 delle società più ammirate di Fortune, subito dietro Apple, Amazon.com e Google, e al numero due di quella sulle aziende più rispettate di Barron’s, alle spalle di Apple. BUFFETT PUNTA SULL’IMMOBILIARE, ANCHE IN EUROPA Il passo in più che Buffett intende fare rispetto alle grandi aziende che hanno creato un marchio forte è provare a esportarlo su larga scala, scommettendo inizialmente sull’immobiliare, area in cui Buffett è già forte (la divisione real estate nei primi sei mesi dell’anno ha visto crescere il fatturato del 26% a 1,2 miliardi di dollari). Il numero di agenzie immobiliari che usano il marchio Berkshire Hathaway HomeServices, attualmente una manciata, salirà a 1.400 entro la prossima primavera. A gestirle sarà Hsf Affiliates, joint venture tra Berkshire e Brookfield Asset Management. La società ha deciso di cercare alleanze con grandi controparti in aree degli Stati Uniti dove non è ancora molto forte, per esempio il Midwest, e a livello internazionale, soprattutto in Gran Bretagna, nell’Europa continentale e in Asia. «L’immagine di Berkshire ben si adatta al campo immobiliare. L’idea di fiducia e longevità è una caratteristica importante per famiglie che stanno facendo probabilmente l’investimento più importante della loro vita», ha detto Earl Lee, amministratore delegato di Hsf Affiliates.

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