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ANTICIPAZIONE 18 Ottobre Ott 2014 0748 18 ottobre 2014

«Serenissimi affari» di Simone Filippetti: il capitolo su Geox

La parabola della «scarpa che respira» in un estratto del libro dedicato al Triveneto.

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Serenissimi affari, ovvero vita, splendori e miserie delle aziende quotate nel Triveneto. Simone Filippetti, firma del Sole24Ore, ha analizzato in un libro edito da Marsilio ascesa e declino di società dietro cui ci fu una formidabile storia imprenditoriale, e che ora sono alle prese con la recessione e (per fortuna non tutte) la perdita di competitività dovuta alla globalizzazione dei mercati.

Pubblichiamo di seguito il capitolo sulla trevigiana Geox.

Mario Moretti Polegato, fondatore di Geox. A destra, la copertina di Serenissimi affari.

Il razzo ha spento i motori: Geox

Un ricordo personale: era l’autunno del 2004, dieci anni fa, e Mario Moretti Polegato si aggirava, un po’ provato, in un noto aeroporto internazionale. Stava tornando dagli Stati Uniti dove aveva presentato un road show, il giro di incontri con fondi d’investimento e banche d’affari. La sua creatura, Geox, era in procinto di sbarcare in Borsa. Polegato stava trascinando con sé, spingendola coi piedi, una cassa. Dentro, si giustificò, c’erano astici: «Sa, ero in America e ne ho approfittato» mi disse con un marcato accento trevigiano. In questo piccolo siparietto, c’è racchiuso tutto il genio, misto all’atavico provincialismo, dei veneti doc.
In Italia, all’epoca della quotazione di Geox a Piazza Affari, gli investitori erano rimasti freddini sulla “scarpa che respira”. E non si erano strappati di mano le azioni (salvo pentirsene amaramente, subito dopo). Negli Stati Uniti, invece, avevano creduto alla storia di Polegato, quella di un imprenditore che crea un impero dal nulla. Ci avevano creduto perché era una storia molto americana: il self-made man che nel 1995 dal suo garage nelle campagne di Valdobbiadene, dove c’è la vigna di famiglia, ha la semplice quanto rivoluzionaria idea di fare dei buchi nelle scarpe e fonda la Geox; l’imprenditore anticonformista, vulcanico, ama disegnarsi da solo i fantasiosi occhiali da vista che indossa: gli Americani vanno pazzi per queste storie e questi personaggi. In più c’era l’appeal del Made in Italy, che non guasta mai. Polegato intascò personalmente centinaia di milioni di euro dalla quotazione e Geox debuttò superando il record del miliardo di capitalizzazione. Da lì, malignano alcuni, sarebbe nata l’invidia di Diego Della Valle, il patron della griffe Tod’s, che vedrebbe nell’ex imprenditore del vino una sorta di parvenu che aspira a entrare nel mondo del lusso, ma senza riuscirci. Più realisticamente, la verità è che nessuno dei due perdona all’altro il reciproco successo.
Dall’esordio (col botto) in poi, per Geox è stato tutto un crescendo rossiniano: per anni la società è risultata la migliore matricola di Borsa. Ogni trimestre, anno dopo anno, stupiva tutti battendo qualsiasi stima: Polegato è il Re Mida delle calzature, la sua aziende cresce a colpi del 20/30% l’anno. Da un fatturato di 350 milioni, nell’anno della quotazione, arriva a sfiorare i 900 nell’anno record 2008 (peraltro mai più rivisto). Le boutique Geox sorgono come funghi, nei posti più esclusivi: dalla Piazzetta di Capri a Madison Avenue, la via dello shopping di lusso, a New York. La scarpa Made in Veneto è un panzer.
A novembre del 2007, quando le prime nubi di quella che sarebbe stata la peggiore crisi finanziaria mondiale (che avrebbe poi portato l’Italia a un’economia da Dopoguerra) si stavano addensando, Geox toccò il prezzo record di 16 euro: quasi 4 volte il prezzo di tre anni prima (era stata quotata a 4,6 euro vicino al massimo della forchetta, un prezzo persino ritenuto caro all’epoca). Uno strabiliante +300% con l’azienda che arriva a capitalizzare 4 miliardi. Roba da non credere: in Italia non s’era mai vista una cosa simile per un’azienda Old Economy (abbigliamento, per quanto griffato).
Ma anche le belle favole finiscono: la luna di miele col mercato si è da tempo esaurita. Geox non solo si è rimangiata tutto quello che aveva guadagnato. Oggi, langue, sotto il prezzo di collocamento, poco sopra i 2,5 euro per azione. Chi avesse in tasca le azioni dal giorno del debutto, perderebbe quasi la metà dei soldi investiti, nonostante il poderoso recupero del 30% nell’ultimo anno. E dai massimi il tonfo è dell’80%. Colpa della crisi, si dirà: tutta Piazza Affari è crollata. Ma sarebbe solo una mezza verità. L’altra mezza è che Geox non ha più lo smalto di un tempo. I conti hanno smesso di stupire: va bene che c’è la recessione, va bene che è difficile ripetersi e fare ogni volta meglio quando si cresce a quei ritmi. Ma c’è di più.
Già nel 2009, per la prima volta in dieci anni, Geox aveva smesso di crescere: dal 2001 al 2008 gli utili erano sempre saliti a razzo (da 8 a 120 milioni, più che decuplicati in soli sette anni). Ma appunto cinque anni fa arrivò la doccia fredda: in quell’anno gli utili si erano dimezzati, tornando indietro di un lustro. Da allora è stata una continua discesa. Gli ultimi due anni sono stati terribili per Geox, così come per il Paese: nel 2012 una prima batosta, con i ricavi scesi sotto quota 800 milioni (perdendo un 10% sul 2011, più bassi anche al 2010). L’anno scorso un’ulteriore tosata: 750 milioni (-6%, peggio dell’Italia dove l’economia ha accusato un -1,8%). Ma soprattutto Geox ha smesso di fare utili: due anni fa erano stati la miseria di 10 milioni, gli stessi dei primi anni Duemila. L’orologio di Geox era tornato indietro di dodici anni. Nel 2013, ancora peggio: una perdita di 30 milioni, cosa mai vista dalle parti di Montebelluna.
I numeri strabilianti cui Geox ci aveva abituati in passato non si rivedranno più nei prossimi anni: la risalita sarà lenta e non veloce come fu l’ascesa degli anni Duemila. La Borsa vive di aspettative e dopo averla abituata a performance marziane, ora Geox non è più un fenomeno. Dipende sempre dai punti di partenza e da dove è stata posizionata l’asticella. Eppure, il lusso quello è. Prendete un Brunello Cucinelli, prendete una Tod’s, una Salvatore Ferragamo. Fanno tutti utili a palate e i loro bilanci sprizzano salute. Perché sono ultra lusso e perché vendono molto all’estero, in Asia e paesi emergenti, compensando così la recessione in Italia e lo stallo in Europa. Ma se il Made in Italy e la moda sono gli unici settori dove le aziende italiane dribblano la crisi, allora perché Geox non brilla altrettanto?
La spiegazione ha radici che partono da lontano. Antefatto: dietro al successo della scarpa che respira non c’è solo Mr. Geox. Da personaggio pubblico e magnetico quale è diventato, l’opinione pubblica ha finito per identificare totalmente l’azienda con Polegato, vera e propria celebrità. Alle sue spalle, però, c’era tutto un gruppo di super manager che hanno messo in moto e oliato gli ingranaggi della macchina per anni. Volti sconosciuti ai più, manager che lavoravano in silenzio, all’ombra del patron. Cinque anni fa però, uno dei top executive, Luciano Santel, ha lasciato Geox per andare alla conterranea Stefanel (e poi da lì in Moncler). Chiamatela pure coincidenza, ma sta di fatto che dal 2009, lo stesso anno dell’uscita del cinquantaduenne braccio destro di Polegato, Geox ha iniziato a perdere colpi. E l’addio ha segnato anche l’inizio di una girandola di manager. Ancor più eclatante, poco tempo dopo, la rottura con l’altro storico manager, Diego Bolzonello, vera eminenza grigia dell’azienda. Bolzonello era stato il primo dipendente assunto da Polegato, quando nacque la Geox nel 1995. Un sodalizio finito dopo vent’anni.
Non basta un’innovazione, per quanto unica e geniale, a far vendere scarpe e abbigliamento. La moda vive di glamour, di emozioni, di tutto quell’impalpabile e immateriale che fanno di un prodotto un brand, una griffe. Provate a chiedere alle donne, le più grandi acquirenti di scarpe: tra un paio di scomodissimi tacchi della marca più in voga del momento e una scarpa che rivoluziona l’igiene e la comodità cosa sceglierebbe? La maggior parte preferirà la scomodità di un prodotto ritenuto esclusivo e inimitabile, alla rivoluzione tecnologica. Ora, di questa cosa, se n’è accorto, con un tempismo non dei migliori, anche lo stesso Polegato che l’anno scorso ha fatto un mezzo mea culpa, annunciando una svolta. Maggiore attenzione alla componente fashion e al cliente “donna” nel futuro di Geox. Lo sforzo dell’azienda da anni è di farsi percepire e presentarsi come una maison, una luxury company: di qui le aperture di negozi in location esclusive e la sempre maggiore attenzione agli elementi di moda. Di fatto però Geox, è il giudizio degli analisti, non è ancora diventata un brand del lusso, non ha fatto il salto verso l’esclusività del marchio, perché i suoi prodotti si inseriscono in una fascia di mercato media, o comunque più bassa rispetto a quelli del lusso estremo. Ma la fascia media è proprio quella più insidiata dalla crisi dei consumi, e stretta tra due fuochi: la fascia alta del super-lusso, inattaccabile, e la concorrenza dei marchi “cheap” dal basso. In un mercato sempre più polarizzato, Geox deve decidere che strada prendere: scendere nell’arena del low cost, dove però la competizione è fortissima e il rischio di essere spazzati via pure, o cercare di salire nella fascia dell’alto di gamma. Altrettanto difficile e arduo.
Forse, più semplicemente, da fenomeno extraterrestre, Geox è diventa un’azienda normale. Che soffre la crisi e l’estrema dipendenza geografica da mercati in crisi (Italia in testa, che per Geox è il primo Paese con una troppo sbilanciata quota del 33%). Negli Stati Uniti, dove la recessione è finita da tempo, Geox non è mai riuscita a sfondare veramente.
All’inizio della tempesta, a Montebelluna, nonostante la spirale negativa, continuavano a regalare dividendi, seppur ridotti, ai propri azionisti, come se niente fosse: nel 2013 Geox aveva distribuito 15 milioni (di cui quasi 10 milioni erano andati nelle tasche di Polegato), mentre già tante aziende di Piazza Affari avevano messo a digiuno i propri azionisti. In realtà Polegato aveva già tirato la cinghia: la cedola era scesa a 6 centesimi per azione, quasi azzerata rispetto ai 16 centesimi dell’anno prima. Ora, però, la crisi morde ancor più forte e tocca anche chi sembrava invincibile. In casa Geox, il 2014 rischia di essere pure peggiore del 2013, visto che a metà anno le perdite sono più alte dell’anno precedente (quasi 4 milioni). Tutti a dieta: quest’anno non ci saranno dividendi.
I tempi d’oro, quando addirittura dentro Geox sedeva un personaggio del calibro di Joaquin Navarro Valls, il portavoce di Papa Giovanni Paolo II (unico caso al mondo in cui le gerarchie Vaticane hanno solcato le porte di un comitato di una società “laica”), oggi sono un ricordo lontano. Polegato, però, è ottimista: promette di far tornare la sua creatura a 800 milioni di ricavi e riportarla almeno al pareggio quest’anno. Fiducioso con la mano destra, elemosina, invece, con la sinistra: ha invocato un Piano Marshall (quello che l’America fece per l’Europa ridotta a un cumulo di macerie dopo la Seconda Guerra Mondiale) per le imprese. Segno dei tempi.

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