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AZIENDE 1 Novembre Nov 2014 0753 01 novembre 2014

Samsung, utili in calo: le cause del flop

Strategie di lancio errate. La rivalità con Apple. Il peso economico dei brevetti. Cosa si nasconde dietro i conti deludenti dell'ultima trimestrale.

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In casa Samsung nessuno è rimasto sorpreso. La battuta d’arresto era nell’aria da un po’ e i conti dell’ultima trimestrale l'hanno solo confermata.
Fra luglio e settembre scorso, la multinazionale coreana ha registrato un utile netto in calo del 48,8% a 4.22 miliardi di won (circa 3,2 miliardi di euro), con i profitti operativi in ribasso del 60% rispetto allo stesso periodo del 2013.
UTILE OPERATIVO GIÙ DEL 60%. Ora l'utile operativo è sceso del 60% e la divisione di telecomunicazioni ha registrato una contrazione del 74%, la peggiore dal secondo trimestre del 2011.
La colpa è soprattutto dei prezzi più bassi degli smartphone e dei minori volumi di vendita, che già nel secondo trimestre avevano determinato una flessione dei profitti del 20%.
Le consegne di smartphone si sono ridotte da 88,4 milioni a 78-81 milioni di unità e nel terzo trimestre dell’anno la quota di mercato è diminuita dal 32,4% al 23,8%.
LE DINAMICHE DI MERCATO SONO CAMBIATE. Il calo nelle vendite di smartphone, però, oltre a essere negativo in sé ha causato un effetto a catena, mandando in rosso anche altri settori dell’azienda come quello dei display e di altri componenti hardware. I motivi di questa battuta d’arresto sono tanti e sono legati a strategie interne ma anche a dinamiche di mercato che nell’ultimo anno sono profondamente cambiate.
È ancora presto per parlare di crisi, ma di sicuro si tratta di segnali che non possono essere ignorati e che hanno precise cause.

1. Il lancio dei nuovi prodotti: tempistiche sbagliate

Samsung conta 290 mila dipendenti in 79 Paesi. (Getty)

La serie Galaxy S è stata per molto tempo il prodotto principale fra tutti gli smartphone di Samsung, potenziata da agguerrite campagne di vendita, ma se lo scorso anno ha fatto registrare un guadagno di 5 miliardi di euro, nello stesso periodo del 2014 il profitto è diminuito a 1,27 miliardi di euro.
A ciò si aggiunge il fatto che anche il Note 4 non è stato in vendita per abbastanza tempo per poter influire su questi dati.
QUOTA DI MERCATO IN CALO. La quota di mercato di Samsung nel segmento degli smartphone è ancora la più alta, ma il declino è evidente: se nel terzo trimestre del 2013 uno smartphone su tre spedito nel mondo era prodotto dall'azienda coreana, nello stesso periodo del 2014 siamo scesi a uno su quattro.

2. La concorrenza con Apple: dalle aule dei tribunali ai negozi

Apple è il primo concorrente di Samsung. (Getty)

Ormai da anni le sorti di Samsung e quelle di Apple sembrano legate a doppio filo: non solo per le dispute legali in tema di brevetti, ma anche per le vendite e per le quote di mercato che i due colossi si contendono ogni anno.
Apple poi, a differenza di Samsung, oltre che suoi prodotti fa leva anche su un’intera filosofia It che negli anni ha raccolto miliardi di fedelissimi ancorati al marchio.
CUPERTINO PUÓ CONTARE SU COMPONENTI ECONOMICHE. A questo si aggiunge il fatto che Cupertino riesce a creare prodotti con componenti più economiche degli altri competitor, venduti poi ad alto prezzo e quindi con maggiore margine di profitto. Samsung, invece, non controlla hardware e software (Apple ha un sistema operativo suo, Samsung gira su Android), e questo si ripercuote sui costi.
Un aspetto paradossale, se si pensa che la casa coreana, a differenza della rivale, produce anche semiconduttori e quindi può contare su prodotti di fascia alta che costano meno di quelli Apple sul fronte della componentistica.

3. Lo tsunami asiatico: Xiaomi e gli altri erodono quote di mercato

Samsung è stata fondata il primo marzo 1938. (Getty)

A causare il brusco stop in una corsa fino a poco tempo fa inarrestabile è stata anche la concorrenza agguerrita dei produttori asiatici come Huawei, Htc e Xiaomi.
Samsung è ancora il primo produttore di smartphone al mondo, con un market share globale (secondo Idc) del 25% nel secondo trimestre di quest’anno, anche se in netto calo rispetto al 32% di 12 mesi prima. Ma i nuovi colossi cinesi non sembrano intenzionati ad arrestare la loro corsa.
I CINESI SONO POCO PRESENTI IN OCCIDENTE, PER ORA. Proprio Xiaomi attualmente è il terzo venditore al mondo dopo Samsung e Apple, anche se ancora fortemente concentrato sul mercato locale e poco presente in Europa e Usa.
Secondo gli analisti di Idc l’azienda cinese, nel mercato degli smartphone da appena tre anni, ha venduto il 5,3% delle 327 milioni di unità commercializzate nel mondo nel terzo trimestre di quest’anno.

4. Troppi modelli: Samsung disperde energie e investimenti

Un negozio Samsung a New York, Usa. (Getty)

Un’altra differenza sostanziale con Cupertino (e con i rivali asiatici) è che l’azienda coreana non produce un solo dispositivo per categoria.
Apple ha l’iPhone con tutti suoi aggiornamenti, Samsung una miriade di prodotti di fascia alta, media e bassa.
COSTI INDUSTRIALI ELEVATI. Insomma un catalogo troppo ampio, disordinato e per molti versi incomprensibile: decine di modelli le cui peculiarità e differenze creano una confusa frammentazione di versioni di sistemi operativi e di componenti.
Il problema non è solo il caos generato negli utenti e nel mercato ma anche e soprattutto gli enormi costi industriali, oltre agli oneri per gestire la complessità e governare il marketing di decine di modelli.

5. I brevetti costano: a farne le spese è il profitto generale

La sede Samsung di Seul, in Corea del Sud. (Getty)

Questo però non significa che quella di Samsung sia una crisi nera, né che il colosso coreano sia in declino e rischi di fare la fine di realtà come Nokia.
Il motivo sta soprattutto nel fatto che Samsung è un gruppo dalle dimensioni industriali enormi: produce una varietà di prodotti che vanno dai telefoni ai tablet e i pc, dai televisori ai dispositivi indossabili e fino alle lavatrici, ai frigoriferi e alle macchine fotografiche.
FATTURATO DI 216 MILIARDI DI DOLLARI. A questo si aggiunge il mercato dei semiconduttori: l'area dei chip di memoria oggi pesa per il 60% sui ricavi totali della compagnia e a breve beneficerà anche di un nuovo impianto di produzione a 70 chilometri da Seul (con 11,6 miliardi di euro di investimento pianificato e apertura prevista nel 2016).
Samsung, infatti, da sempre investe circa il 6% delle proprie risorse in attività di ricerca e sviluppo. Con un fatturato nel 2013 pari a 216 miliardi di dollari e circa 290 mila dipendenti in 79 Paesi, è la seconda società al mondo per numero di brevetti depositati. E i brevetti da sempre sono una voce di costo troppo onerosa per molte aziende. A tutto svantaggio, in alcuni casi, del profitto generale.

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