Economia 3 Dicembre Dic 2014 1710 03 dicembre 2014

Hotpoint-Ariston torna in comunicazione

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Dopo 4 anni di silenzio Hotpoint-Ariston torna in comunicazione e vuole giocare a tutto campo. Si chiama Always On il piano media del marchio di elettrodomestici appartenente alla galassia Indesit, il gruppo italiano recentemente venduto da Merloni a Whirpool. «La strategia di marketing di Hotpoint-Ariston si chiama Always on: essere sempre ovunque», ha detto Andrea Marino, direttore marketing mercato Italia di Indesit Company, nella presentazione alla stampa a Milano e ha specificato che i prodotti saranno presenti «non solo in televisione, dove la pubblicità continua a essere efficace, ma anche lungo tutto il percorso decisionale, sul web, nel punto vendita, nelle consumer reviews». Un mercato sempre più attento all'e-commerce. In Italia il mercato del bianco vale circa 3 miliardi e "l'85% degli acquirenti si informa sul web, ma solo il 5% dei clienti compra on line. Questo significa che ci sono degli enormi margini di crescita per le vendite". DELISTING DEL TITOLO INDESIT DA PIAZZA AFFARI. Un importante progetto in continuità con l'operazione di acquisizione da parte del gruppo Whirlpool che il 3 dicembre 2014 ha concluso l'operazione di delisting di Indesit dalla borsa italiana. Il gruppo americano infatti oggi detiene l'intero capitale grazie all'acquisizione delle azioni residue di Indesit, proprietaria non solo di Hotpoint Ariston ma anche di Scholtès, rimaste sul mercato al termine dell'Opa. Il titolo del gruppo marchigiano è stato così revocato da Piazza Affari dopo essere stato sospeso dagli scambi lunedì 1 e martedì 2 dicembre, come disposto da Borsa Italiana. SUL DIGITAL IL 15% DELL'INVESTIMENTO. Il ritorno alla pubblicità per Hotpoint Ariston è il frutto di un'esigenza: «Dopo circa 4 anni di silenzio avevamo la necessità di abbracciare diversi prodotti su cui il marchio aveva portato importanti innovazioni», ha spiegato Marino che ha sottolineato «per favorire un posizionamento alto sui temi legati alle performance, abbiamo scelto formati non tradizionali, con testimonial autorevoli, e posizioni privilegiate. Sul digital abbiamo investito circa il 15% del budget totale, privilegiando una strategia di programmatic advertising con formati video fatti ad hoc per il mondo web, che risponde meglio alla reale esperienza di esplorazione digitale rispetto al classico e decadente banner in home page».

Andrea Marino LA SFIDA PER RILANCIARE. Hotpoint-Ariston torna ad investire in un mercato che ha perso circa il 30% del volume totale in 4 anni, tornando ben sotto i livelli di 10 anni fa. Nel 2014 si osserva un leggero segno positivo al trend di mercato che registra nei primi 3 trimestri un +1% sia a volume che a valore. «In questo contesto, il marchio Hotpoint-Ariston ha mantenuto e consolidato la leadership di mercato sia a volume che a valore, e ha generato risorse per continuare ad innovare nel grande elettrodomestico, entrare nel mondo dei piccoli elettrodomestici, e tornare in comunicazione nel 2014, con la prospettiva di continuare il percorso nel 2015». «CHI CRESCE SUL WEB, CRESCE SUL MERCATO». L'esigenza di investire sul web è dettata anche da un fenomeno: «Le aziende che hanno una quota di mercato maggiore su Internet sono anche quelle che crescono di più nel mercato tradizionale. Questo perché sono riuscite a instaurare una relazione efficace, che è occasione di fatturato ma soprattutto di engagement durante il processo d'acquisto», ha detto Marino. «Per Indesit il web marketing è un pilastro fondamentale della strategia di crescita. L'intera nostra strategia digital è sviluppata pensando a come favorire il processo di acquisto: ottimizzazione dei siti web, pagine facebook e canali youtube, video e tutorial, concorsi e partneship contribuiscono a farci dialogare quotidianamente con i fan dei nostri prodotti e a comunicare loro le nostre attività di marca». LE ATTIVITA' DI HOTPOINT Le attività digital di Hotpoint-Ariston sono diverse. Tra queste c'è il sito web con oltre 1,5 milioni di contatti nel 2014 e ritmi di crescita del 50% in termini di visite. A questo si aggiungono i social network come la pagina Facebook (70mila fans, +40%) e un database di 180mila utenti registrati, «chiuderemo l’anno con oltre 2 milioni di email inviate. Per quanto riguarda i siti di e-commerce il marchio è presente in alcuni casi con shop-in-shop dedicati  ed è costante il monitoraggio del web sentiment sui brand e relazioni continuative con food blogger grazie a concorsi dedicati come quelli sviluppati con giallozafferano.it». LE PARTNERSHIP CON LE AZIENDE. Inoltre l'azienda ha sviluppato partnership con l’Associazione professionale cuochi Italiani nel mondo della cottura, con Illy per il caffè, P&G per il mondo del bucato e Reckitt Benckiser per il lavaggio stoviglie. Per presidiare l’ultimo metro, sono state create aree emozionali e brandizzate in oltre 500 negozi della distribuzione specializzata, con materiali premium in tutte le categorie prodotto sia della libera installazione che dell’incasso. Infine c'è Walk in che insieme a Showreel si è occupato della parte instore.

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