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SPIN DOCTOR 21 Gennaio Gen 2015 1215 21 gennaio 2015

Lobby, il futuro è nelle pubbliche relazioni

Pubblicità e Pr sono una miniera d'oro. Più delle attività istituzionali. Gli Usa, come sempre, anticipano il trend.

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Jack N. Gerard, ceo di Api.

Cambiano le sensibilità, si evolvono i mezzi di informazione e di conseguenza si aggiorna anche il modo di fare la lobby.
Ancora una volta dobbiamo guardare agli Stati Uniti se vogliamo cogliere con anticipo i trend. Sia chiaro, le campagne di advocacy verso i governi nazionali e locali rimangono fondamentali per i grandi gruppi e le associazioni di categoria a stelle e strisce.
Tuttavia sono crescenti gli investimenti in attività di comunicazione e pubbliche relazioni volte a costruire coalizioni, campagne grassroots e attività di influenza in maniera diretta verso il popolo americano. Quando le più grandi organizzazioni di Washington Dc vogliono infatti condizionare le menti di consumatori e cittadini arrivano a spendere somme di denaro in pubblicità e pubbliche relazioni neanche lontanamente paragonabili a quelle investite nella lobby istituzionale. E questi ingenti investimenti sfuggono all’obbligo di registrazione, che riguarda tutte le altre spese di lobby e sostegno a candidati e partiti.
API–PETROLEUM ÜBER ALLES. Un esempio su tutti viene dall'American Petroleum Institute, l’associazione di categoria di oil and gas più importante d’America. L’Api ha speso oltre 7 milioni di dollari in attività lobbistiche nel solo 2012.
Nulla a che vedere con gli oltre 85 milioni investiti nelle pubbliche relazioni e nelle campagne pubblicitarie, dei quali 51,9 milioni sono andati all’agenzia Edelman.
Si parla dunque di trasparenza nei bilanci per quanto riguarda le attività di pressione istituzionale, ma quasi nulla sappiamo delle spese per influenzare il popolo americano. Uno dei motivi è che queste ultime sono attività che non sono soggette a norme federali, con l’aggravante che possono raggiungere un bacino di stakeholder molto più ampio. Ad aprire il vaso di pandora ci ha pensato il Center for Public Integrity che ha passato al setaccio i bilanci delle associazioni di categoria con una spesa di oltre 1 milione in lobby nel 2012.
ENERGIA AL COMANDO. L'Irs, l’agenzia governativa americana che controlla le entrate fiscali e il rafforzamento della regolamentazione in materia di tasse, richiede infatti a questi ultimi di segnalare i loro primi cinque fornitori.
Nel periodo 2008-2012 sono stati spesi oltre 3,4 miliardi di dollari da parte dei 144 gruppi e associazioni segnalate, dei quali 1,2 miliardi (37%) sono confluiti verso la pubblicità, le pubbliche relazioni e il marketing. Poco più della metà, 682,2 milioni dollari, era diretto invece verso studi legali, agenzie di lobby e public affairs.
Se guardiamo al mercato delle associazioni di categoria nel suo complesso, a farla da padrone sono quelle del settore energetico e delle risorse naturali. Trainato dai contratti da 327,4 milioni di dollari dell’American Petroleum Institute (in crescita costante nei 5 anni di monitoraggio) il settore sbaraglia ogni tipo di concorrenza, con una spesa complessiva di 430.500.000 dollari.
A RUOTA IL SETTORE BUSINESS. Queste attività di comunicazione sono servite a rafforzare, o spesso riparare, l’immagine della categoria dal 2008 al 2012 (pensiamo al caso Bp e alla sfiducia che ne è scaturita verso i gruppi petroliferi americani e non). Come dimostrano le ricerche del Reputation Institute, infatti, la reputazione non colpisce la singola azienda coinvolta nella crisi, ma porta in basso l’intero settore con variazioni percentuali più o meno significative a seconda dei casi.
Al secondo posto troviamo le associazioni del settore business, come la Camera di Commercio, che ha pagato oltre 214 milioni di dollari in attività pubblicitarie tra il 2008 e il 2012. Seguita a stretto giro dall’industria che protegge gli interessi del settore finanziario, assicurativo e real estate, con una spesa complessiva non indifferente di 185 milioni di dollari.
La quarta in ordine di importanza difende il food & beverage, con una spesa di “soli” 104 milioni di dollari nel complesso.
I TOP CONTRACTOR: EDELMAN E GMMB. Steve Barrett, redattore capo della rivista di settore Pr Week, dice che è chiaro il motivo per il quale le associazioni di categoria si affidano così pesantemente alle Pr e la pubblicità. «Certo che vogliono influenzare il pubblico», dice, «perché il pubblico influenzerà di conseguenza politici, legislatori e autorità di regolamentazione in quel particolare settore».
Tra le agenzie di pubblicità e Pr più influenti c’è sicuramente Edelman, con un fatturato nel settore di più di 346 milioni di dollari, al 95% coperti dal sopracitato American Petroleum Institute. Al secondo posto troviamo Gmmb, l’agenzia di comunicazione che ha seguito entrambe le campagne presidenziali di Barack Obama, con un totale di oltre 123 milioni di dollari.
Chiude il podio di questa speciale classifica dedicata ai top contractor delle associazioni professionali americane, con ordini dell’ordine di 116 milioni, l’agenzia di comunicazione e branding Most Organization, che ha seguito le più grandi compagnie di real estate, automotive e beverage d’America.
A guardare la dimensione della torta, verrebbe da prendere un biglietto di sola andata per gli Stati Uniti con un bagaglio pieno di competenze specifiche in comunicazione politica e grassroot advocacy.

* Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma
Twitter @gcomin

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