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SVILUPPO 4 Febbraio Feb 2015 0927 04 febbraio 2015

Sharing economy, il cliente diventa soggetto attivo

Sempre più aziende coinvolgono nei business plan i propri consumatori. Che, in cambio di sconti, disegnano prodotti, organizzano corsi e fanno consegne.

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Leroy Merlin è la prima azienda in Italia ad applicare la sharing economy al proprio business.

In qualche anno ha portato milioni di persone a dormire in letti altrui, a chiedere passaggi a sconosciuti e a improvvisarsi tassisti, travolgendo vecchie abitudini e pregiudizi resistenti nei secoli.
Ora la sharing economy – letteralmente economia della condivisione o della collaborazione - potrebbe fare il grande salto verso le imprese, promuovendo una mutazione genetica dei processi aziendali.
La novità, a dire il vero, è solo italiana: in America il mondo del business è già saltato sul carro della collaborazione, utilizzando l’innovazione per guadagnare vantaggi competitivi sui concorrenti, agganciare nuovi segmenti di mercato e rivitalizzare settori anemici o in calo.
In altre parole, per fare fatturato aumentando i propri margini. E accrescendo il proprio appeal agli occhi dei millenial, i consumatori del futuro poco inclini all’accumulo.
LEROY MERLIN A SCUOLA DI SHARING ECONOMY. In Italia, dove le aziende sono tradizionalmente caute nei confronti del cambiamento – inserite tra i “Moderati innovatori” nella valutazione dell’Unione europea del 2014, dietro a Germania, Danimarca, Francia, Svezia, Austria, Irlanda e un sacco di altri, inclusa Cipro – il primo esperimento concreto arriva da Leroy Merlin, il gigante del bricolage con 46 punti vendita e 6 mila dipendenti nel Paese, parte del gruppo francese Adeo, federazione delle insegne della grande distribuzione che nel 2013 ha fatturato 16,3 miliardi di euro.
Il 4 e il 5 febbraio il management si rinchiude in una stanza con una manciata di esperti per un corso intensivo di sharing economy, più pratico che teorico visto che il pezzo forte sono i laboratori per ridisegnare in ottica collaborativa i servizi e i processi aziendali, con annesso incontro con le start-up del settore.
NOLEGGIO CONDIVISO, UN MERCATO DA 335 MLD DI DOLLARI. «Io i trapani li vendo, ma oggi la gente li affitta dai vicini di casa o chiede una mano a qualcuno che non conosce», spiega a Lettera43.it Stefano Grisenti, capo progetto Vision di Leroy Merlin, incaricato di pensare allo sviluppo futuro. «Quindi o mi faccio mangiare i servizi o trovo un modo per ripensarli collaborando».
La scelta non è da poco, considerato che secondo uno studio di Pricewaterhouse Coopers i nuovi servizi di noleggio condiviso - e nel noleggio si includono anche le competenze, per esempio quelle necessarie a costruire mobili o pitturare casa - varranno 335 miliardi di dollari da qui al 2025, trascinando in crisi i settori tradizionali (d’altronde, già nel 2014 Airbnb aveva a disposizione più camere e appartamenti che tutto il comparto alberghiero mondiale).

Le tre aree strategiche: fai da te, consegna e assistenza

Usa all'avanguardia: tra le aziende più attive Walgreen e Walmart.

I tre servizi su cui i 18 membri del top management di Leroy Merlin inizieranno a riflettere con l’aiuto di Collaboriamo, la piattaforma di informazione e consulenza sulla sharing economy che ha ideato il corso, rispondono quindi ad altrettante aree strategiche del business: il fai da te, la consegna dei prodotti, l’assistenza.
L’idea è ridisegnarle in un’ottica condivisa con i clienti, la comunità e gli esperti: con meccanismi cioè che non vadano più dall’alto al basso, dall’azienda al cliente, ma che siano almeno in parte orizzontali.
L'HOME DELIVERY PASSA DI MODA. Nel primo degli workshop con Collaboriamo i dirigenti valuteranno quindi la possibilità che i corsi di bricolage e fai da te tenuti all’interno dei negozi dagli “esperti Leroy Merlin” diventino organizzati e strutturati dai clienti stessi, utilizzando gli spazi aziendali. Similarmente, l’assistenza fornita ai possessori di Idea più, la carta fedeltà, diventerà una consulenza collaborativa, aperta a tutti, con la promozione di vari progetti, la possibilità di avere aiuto da altri membri del gruppo o di proporre e ridisegnare idee e prodotti.
Infine, la consegna: al posto del canonico home-delivery a carico dell’azienda, gli stessi clienti potrebbero recapitare a casa i prodotti comprati online da persone che abitano nella stessa zona. In cambio, ovviamente, di sconti e accesso gratuito a servizi o noleggi.
CRESCE LA FIDELIZZAZIONE. «Il punto è rivedere i processi coinvolgendo i cittadini, una logica che diminuisce i rischi per l’azienda: aumenta infatti la fidelizzazione, mette a disposizione un parco collaboratori più ampio e consente di creare nuovi servizi ad hoc», spiega Marta Mainieri, fondatrice di Collaboriamo.
In America qualcosa del genere è già stato fatto: i negozi Walgreen si sono affidati agli utenti di Task rabbit - una piattaforma in cui le persone offrono il loro tempo e le loro competenze on demand - per recapitare a persone che vivono nella stessa zona i medicinali ordinati sul web. Walmart, il colosso della grande distribuzione, sta pensando di chiederlo agli stessi clienti, raggruppandoli per aree geografiche, per battere la concorrenza di Amazon.
L'AZIENDA NON È PIÙ UN OGGETTO ESTRANEO. Il beneficio non è solo il risparmio ma, almeno sulla carta, anche la creazione di una community che non percepisca più l’azienda come un oggetto estraneo ma finisca col sentirsene parte. Quella che, secondo le proiezioni di Leroy Merlin, dovrebbe diventare la «società del Co», dove Co sta per costruzione, comunità e compartecipazione.
Meno prosaicamente, l’idea che la futura gamma di prodotti sia progettata non più solo dai designer del gruppo, ma anche dai clienti: «Un modo per riuscire a produrre cose più vicine possibili alle esigenze e ai desideri di chi le deve comprare», conclude Grisenti.
Anche questa è una suggestione d’Oltreoceano: lì i negozi di fascia alta Nordstrom hanno chiesto ai loro clienti di disegnare le scarpe della linea Tom’shoes, una iper personalizzazione del prodotto che supera il cliché del consumo di massa.
In Italia siamo solo agli inizi. Con la speranza che lo spirito collaborativo non si perda nell’immenso mare tra il dire e il fare.

Twitter @geascanca

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