Economia 2 Marzo Mar 2015 1003 02 marzo 2015

Coca Cola contro Pepsi, una sfida frizzante

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Coca Cola vs Pepsi Ad Atlanta i festeggiamenti per il centenario della sinuosa bottiglietta (pare ispirata alle forme della burrosa Mae West) sono stati abbastanza tono. Unica nota positiva l’uscita di Alex Castro, primo figlio del Lider maximo e suo fotografo ufficiale, che vuole aprire al capitalismo «producendo Coca Cola a Cuba». A Purchase, nello stato di New York, invece stanno valutando anche di vendere la storica sede della Pepsi. TRIMESTRALI SPAVENTOSE Le due bevande frizzanti più famose al mondo non se la stanno passando bene. La Coca Cola per esempio ha segnato nell’ultimo quarto trimestre del 2014 un calo dell’utile (arrivato a 770 milioni di dollari) del 55 per cento. Tre mesi prima il colosso di Atlanta dopo aver registrato una riduzione degli introiti del 14 per cento aveva annunciato 1.800 esuberi sui 130 dipendenti in tutti i quattro angoli del mondo. Ha conti migliori la Pepsi. Che però ha chiuso il quarto trimestre del 2014 con ricavi (pari a 19,95 miliardi di dollari) in flessione dell’uno per cento. LA VENDETTA DEI SALUTISTI I due marchi pagano fondamentalmente due cose: all’estero (soprattutto nel mondo arabo e negli emergenti) vengono visti come strumenti della propaganda americana; in casa propria pagano le campagna salutiste che stanno modificando le abitudini alimentari degli americani Infatti i consumi maggiori si registrano tra gli under 30, che dicono di preferire caffè, té, acqua, succhi, frullati ed energy drink. Se non bastasse la politica dei prezzi scelta in questi anni per ammortizzare l’aumento delle materie prime non ha portato effetti. Così Coca Cola e Pepsi - divise in tutto - hanno finito per seguire la strategia per uscire dalla crisi: diversificare i prodotti. Ma sarà difficile ottenere risultati nel breve termine, visto che le vendite di prodotti da Soda ad Atlanta coprono 60 per cento dei ricavi, mentre a Purchase arrivano sempre a un imponente 35 per cento del totale. DIVERSIFICAZIONE IMPOSSIBILE Da qui è scattata un’aggressiva campagna di acquisizioni per rafforzare i due brand. Coca Cola ha acquistato Zico, produttore di latte di cocco, è entrata nel comparto frullati prendendo una quota Core Powe. Se non bastasse, adesso si appresta a lanciare un suo latte. A breve sugli scaffali arriverà “Fairlife”, un prodotto ad alta qualità e con una distribuzione nazionale, che vuole approfittare di un mercato fortemente frammentato e con pochi marchi riconoscibili. Anche Pepsi si è dato da fare su questo versante. Ha registrato un brand di spremute, Naked, che sta dando i primi risultati. Potrebbe registrare margini superiori alle attese invece la linea di prodotti (tè e caffe) creata in joint-venture con Starbucks. Ma le vendite di bollicine continuano a calare.

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