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SPIN DOCTOR 11 Marzo Mar 2015 1547 11 marzo 2015

Generazione Millennials, felice solo se condivide

Attento al sociale e alla sharing economy. Così un brand può conquistare gli under 35.

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Si sente spesso parlare negli ultimi tempi dei Millennials e di quanto sia importante comprendere i loro comportamenti e stili di vita per gli esperti di marketing e comunicazione.
Forse oggi il loro potere di acquisto non è ancora decisivo, ma nel prossimo futuro saranno i gestori delle scelte di consumo che le aziende dovranno cercare di conquistare a forza di pubblicità e attività di comunicazione.
La domanda che sorge spontanea è chi siano i Millennials, che cosa li definisce come tali e in che modo è possibile identificarli.
OGGI HANNO TRA I 18 E I 35 ANNI. Partendo dal presupposto che è difficile darne una definizione univoca, e aiutandosi con i criteri socio-demografici, i Millenials sono quelle persone diventate adulte a cavallo del nuovo millennio, e che hanno quindi tra i 18 e i 35 anni. Una forbice piuttosto ampia che comprende persone nate tra il 1979 e il 1996, ma che si assottiglia se guardiamo al contesto socio-economico in cui sono costretti in qualche modo a vivere.
I Millennials sono stati colpiti dalla più grave crisi economica e finanziaria dalla Grande Depressione degli Anni ‘30.
ACCESSO AL LAVORO PROBLEMATICO. Se guardiamo ai dati economici, i Paesi avanzati negli ultimi 15 anni hanno registrato infatti una crescita complessiva dell’1,9%, mentre quelli emergenti di poco più del 5,7%.
Ad aggravare la situazione vi è un accesso al lavoro doppiamente problematico: la loro transizione dalla scuola al mercato del lavoro è tra le più lunghe e difficoltose e, una volta assunti, sono i primi a subire tagli e licenziamenti.
Ma cosa sia davvero cambiato nelle percezioni e nelle aspettative di questi neo-adulti e quale sia il loro approccio alla felicità è la vera chiave di volta per comprendere quali saranno i loro comportamenti di consumo da qui ai prossimi anni, informazione che riguarda da vicino i brand e le aziende di tutto il mondo.

La felicità? Un mix tra libertà e controllo

A cercare di dissipare queste domande ci ha pensato ZenitOptimedia, agenzia specializzata nelle ricerche di mercato e nella raccolta di insight, attraverso The Pursuit of Happines, indagine condotta su oltre 6.800 individui (tra i 18 e i 35 anni) in 10 città sparse per il mondo tra le quali Buenos Aires, New York City, Barcelllona, Mosca e Shanghai.
L’agenzia del gruppo Publicis ha cercato di studiare le aspettative dei Millennnials riguardo alla costruzione della propria felicità personale attraverso una serie di strumenti, che vanno dalle social community digitali, in grado di stimolare risposte dirette e più sincere rispetto ai focus group, fino agli scambi interculturali dove ai giovani era richiesto di intervistare cinque coetanei.
LA TECNOLOGIA HA APERTO POSSIBILITÀ INFINITE. L’indagine non si focalizza sui singoli momenti di felicità, ma esplora ciò che li rende pienamente felici, come stia cambiando la costruzione sociale della felicità e come in questo contesto i brand possano svolgere un ruolo nella ricerca della felicità dei Millennials.
Per loro la felicità scaturisce da un mix ben bilanciato di libertà e controllo. Mentre le precedenti generazioni hanno spinto al limite le barriere che gli impedivano di esprimersi liberamente, l’era digitale e la globalizzazione ha concesso così tanta libertà che i nuovi adulti devono porsi essi stessi limiti e controlli al proprio stile di vita.
ATTIRATI DA BRAND SOCIALMENTE RESPONSABILI. Secondo l’indagine, in questo contesto essere un brand socialmente responsabile e utile alla società è un buon modo per aiutarli nella costruzione della propria felicità. Infatti amano quei brand utili e genuini, con un occhio sempre attento ai trend ecosostenibili.
Non è un caso che Mc Donald’s stia subendo la spinta bio e salutista del nuovo millennio. I Millennials non sentono più il bisogno di mangiare da Mc Donald’s per sentirsi internazionali, ma preferiscono riscoprire il Km zero e i prodotti del proprio territorio.

Decadono gli status symbol: tutto è condivisione

Lo sviluppo delle potenzialità della Rete.

Le aziende devono quindi dimostrare attivamente di essere serie e impegnate nel sociale, guidando i giovani consumatori attraverso una customer journey fatta di esperienza più che di materialità, focalizzandosi sulla user experience e sulla generazione di valore condiviso per il cliente.
BASTA CONSUMO, MEGLIO L'ESPERIENZA. I nuovi adulti sono decisi a vivere delle esperienze piuttosto che collezionare beni di consumo. Vige la regola della condivisione, ma non vi è più il bisogno di ostentare agli altri il proprio status sociale attraverso i propri acquisti.
Un viaggio, una serata con gli amici, ovvero la possibilità di partecipare a un evento indimenticabile prendono il posto di beni ritenuti irrinunciabili e identitari fino a pochi anni fa.
Anche possedere una macchina nell’era della sharing economy può risultare superfluo.
Meglio avere a disposizione Car2go, Enjoy e Twist a portata di smartphone e per il resto ci pensano i mezzi pubblici.
ZenithOptimedia ha cercato di racchiudere in 5 comandamenti del marketing la via per conquistare la fiducia e il viaggio verso la felicità dei Millennials.

1. Rendere il brand “Umano”

2. Creare valore condiviso

3. Orientarsi alla user experience

4. Costruire significato

5. Condividere le storie dei clienti

Quelli che sembrano semplici selfie, una serie retweet e foto di gattini sono parte di un’identità generazionale più grande che si va formando. I brand devono stare all’ascolto, coinvolgere i consumatori e offrire valore condiviso se vogliono essere felici quanto i più felici dei Millennials. Dopo tutto, la felicità non è semplicemente uno stato d’animo, ma una competenza che si impara con il tempo.

* Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma
Twitter @gcomin
cominandpartners.com

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