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SPIN DOCTOR 3 Giugno Giu 2015 1259 03 giugno 2015

Crisi aziendali, l'unica cura è la prevenzione

Serve preparazione. E velocità di reazione. Gli stakeholder? Vanno coinvolti tutti. Ecco una breve guida per gestirle al meglio.

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Quando si tratta di crisi aziendali, la prima domanda che sorge spontanea tra i top manager e i non addetti ai lavori è sempre la stessa: è meglio prevenire o lasciare andare le attività di business e affrontare la situazione avversa quando, e se, si presenta?
UN APPROCCIO OLISTICO ALLA CRISI. Come con i vaccini influenzali, fintanto che non prendi una brutta influenza non rimpiangerai mai il momento in cui hai rifiutato di fare la puntura stagionale per prevenirla. Tanto più che in un mondo always on risulta sempre più difficile controllare gli stakeholder di riferimento, lontani o vicini che siano.
Pertanto le grandi corporation devono ormai adottare un approccio olistico alla crisi che coinvolge ogni singolo componente del management, dall’amministratore delegato al capo della comunicazione, passando per il direttore finanziario e il risk officer.
FOCUS SULLE TECNICHE DI RISPOSTA. La gestione di una crisi è solo l’ultimo tassello di un continuum che va dalle attività di prevenzione al reputation management e che comprende il brand, la costruzione delle relazioni, il risk assessment, il crisis communication planning e la gestione della crisi vera e propria.
Naturalmente pensando a una crisi, il focus va verso tutte quelle tecniche di risposta e reazione che vengono messe in campo per riparare i danni, mentre pochi ancora oggi pongono la giusta attenzione alla costruzione di forti relazioni con i propri stakeholders come ammortizzatore della crisi.

Come gestire la reputazione

Di seguito ho voluto creare un breve piano di passaggi fondamentali che permettono di gestire la reputazione di un’azienda prima, durante e dopo una crisi, con la consapevolezza che molte di queste azioni devono essere attuate a prescindere dall’eventualità che una crisi occorra.

1. Coinvolgere le persone che contano per l'azienda

Quale che sia il vostro settore di appartenenza, o i clienti con cui vi trovate a dialogare, gli sforzi di un’azienda devono essere protesi a creare un goodwill positivo con gli stakeholder.
Coinvolgere le persone che contano per l’azienda - dipendenti, fornitori, comunità, istituzioni, eccetera – vuol dire che ciascuno di essi ha una buona conoscenza dell’altro e si è in grado di costruire relazioni basate sulla fiducia.
Questo significa che durante una crisi, gli stakeholder saranno più propensi a concedere almeno il beneficio del dubbio.

2. Identificare i rischi

Per proteggere la reputazione di un’azienda non basta prepararsi al peggio attraverso un piano di crisis communication.
Bisogna prima conoscere i rischi che potrebbe affrontare. Questo richiede di conoscere a fondo il contesto in cui opera l’azienda attraverso progetti di audit e assessment .

3. Monitorare gli eventi sensibili

Una volta identificati gli eventi e i rischi che potrebbero colpire la tua organizzazione, il passaggio successivo riguarda il costante monitoraggio e, dove possibile, la gestione proattiva degli eventi stessi.

4. Dare per scontato che una crisi arriverà

Nonostante tutti gli sforzi, una crisi prima o poi arriva, tanto che Timothy Coomb consiglia sempre alle aziende di non domandarsi se mai avverrà una crisi alla propria azienda, ma semplicemente quando.

Come affrontare la crisi

È ormai necessario prepararsi al peggio attraverso un piano di comunicazione di crisi che prevede cinque step.

1. Sviluppare un piano di crisis communication

Lo sviluppo e il continuo aggiornamento di un piano di comunicazione di crisi. Secondo la mia esperienza i migliori piani di crisis communication sono quelli completi e dettagliati, ma anche dinamici e di facile lettura.
Non dobbiamo mai dimenticare le condizioni in cui ci troveremo quando ne abbiamo bisogno: una rapida consultazione del piano è essenziale, attraverso checklist, chiarezza dei ruoli e delle responsabilità e una serie di messaggi chiave da rilasciare.

2. Testarlo per aiutare il team a performare al meglio

Il secondo passaggio riguarda il continuo briefing del piano.
Provare e testare aiuta il team a perfomare al meglio in fase di stress, quando la crisi è in corso.

3. Somministrare media training periodici

Il terzo step riguarda la somministrazione ai top executives di periodici media training.
Qualcuno potrebbe affermare che nell’era dei social media il ruolo degli spokesperson sia diminuita. Al contrario, con interviste che vengono diffuse e rilanciate su Youtube, Facebook e i media online si è moltiplicata esponenzialmente la possibilità che la risposta dell’azienda venga visualizzata dai consumatori.

4. Avere una presenza capillare sui social

Il quarto passaggio riguarda proprio i social media. Per costruire e difendere la reputazione aziendale, una presenza costante e capillare sui social è essenziale per poter monitorare, ascoltare e rispondere agli stakeholder.

5. Insegnare la gestione di crisi ai dipendenti

L’ultimo passaggio riguarda infine i dipendenti.
Puoi avere il miglior piano di crisi e il miglior team a disposizione, ma la dichiarazione irresponsabile di un dipendente a qualsiasi livello può rovinare settimane o mesi di preparazione.
Insegnare la gestione di crisi in azienda è fondamentale.

Pensare di poter gestire una crisi come se si trattasse di una banale influenza passeggera è un errore che viene pagato a caro prezzo.
Il crisis management va portato avanti come una qualsiasi altra funzione di business all’interno dell’azienda. Partendo dagli obiettivi e dai principi, fino ad arrivare a cascade al training dell’ultimo dipendente entrato in azienda, la crisi è un mix di preparazione, prevenzione e velocità di risposta che deve coinvolgere tutti gli stakeholder in gioco.

* Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma
Twitter @gcomin

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