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SPIN DOCTOR 24 Giugno Giu 2015 0936 24 giugno 2015

Quando gli influencer valgono più di mille spot

Nella società always on, i consumatori si fidano di chi comunica in modo autentico.

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Internet ha toccato quota 29,2 di utenti unici in Italia.

Nel mondo ultra frammentato in cui si muovono oggi le aziende, sta diventando sempre più difficile riuscire a diffondere messaggi in maniera efficace.
La proliferazione dei media online, dei canali social, delle tivù in streaming e del digitale hanno portato a una parcellizzazione dell’ascolto dei consumatori, che deve far riflettere le aziende sulle modalità con cui comunicano ai propri target.
In questo contesto gli influencer, personaggi i cui valori e la cui reputazione sono spesso in linea con i brand, riescono ad aumentare la credibilità di un’azienda e a raggiungere i target desiderati.
BRAND PROMOSSO GRAZIE AL PASSAPAROLA. Nella società always on in cui viviamo, i consumatori sono sempre più portati a fidarsi dei loro pari o di persone che, come gli influencer, sono in grado di comunicare la marca in maniera più autentica ed efficace della pubblicità tabellare, a un costo considerevolmente inferiore.
Lo chiamano knock-on effect, letteralmente effetto a catena, che in comunicazione si riferisce alla forza degli influencer, in grado di promuovere un brand grazie al passaparola e al potere che hanno verso i propri follower.
Se il target a cui si rivolgono ogni giorno è lo stesso che cercano di raggiungere anche le aziende, gli influencer possono diventare un alleato ideale nelle strategie di comunicazione, in grado di aumentare il coinvolgimento e il conversion rate dei brand.
COME SI COSTRUISCE UNA INFLUENCER CAMPAIGN? Per creare una strategia di influencer engagement di successo dovrete solo chiedervi: chi sta producendo dei contenuti che verranno condivisi, seguiti o commentati dal target della mia azienda? Che canali utilizzano o utilizzeranno in futuro? Stanno parlando del mio brand?
Oggi online ci sono società specializzate nel social media buzz e nel coinvolgimento degli influencer per far parlare di un brand.
Uno strumento utile per sviluppare una campagna efficace, è la Influencer Engagement Pyramid creata da Augure, un software di Pr e influential marketing che permette alle aziende di rafforzare la loro visibilità sul web. Un altro, sviluppato tutto in Italia, è Buzzoole.

La piramide è costruita su tre livelli, da considerare tutti per creare la strategia di comunicazione e il piano di azione:

1. Celebrities. Il primo passaggio consiste nell’individuazione di una persona famosa da ingaggiare nella nostra campagna, un personaggio che possa al tempo stesso beneficiare dell’iniziativa attraverso il suo supporto.
Il modo più ovvio per sviluppare questo passaggio è pagare un cachet per uno spot, ma è possibile pensare a modi alternativi di coinvolgerle. Per esempio attraverso una causa sociale, legata alle strategie di Csr, Corporate social responsibility, dell’azienda.
Maggiore è la sincerità con la quale la celebrità si legherà al tuo brand, tanto più questa connessione verrà percepita come autentica dal tuo target.

2. Opinion leaders. Al secondo livello della piramide bisogna pensare a tutte quelle persone che hanno una forte riconoscibilità nell’arena comunicativa, in grado di creare contenuti e trend che influenzano i comportamenti del vostro target. Blogger, giornalisti, youtuber e altri professionisti sono in grado di supportare il vostro brand attraverso il proprio endorsement.
Il miglior modo di coinvolgerli non consiste nel farli parlare del vostro brand in maniera diretta e innaturale, ma nel far creare loro dei contenuti che possano essere associati al vostro prodotto. In questo caso conteranno le vostre capacità di pubbliche relazioni, per coinvolgerli in campagne di co-creation, webinars o product testing.

3. Prosumers. L’ultimo livello della piramide è costituito da quei consumatori che sono al tempo stesso creatori di contenuti sul mercato digitale. Armato di semplici strumenti alla portata di tutti, ogni consumatore può essere un content creator di qualità. Youtube, Facebook, Vine, Linkedin, Twitter e Tumblr sono solo alcuni di questi strumenti.
Un modo per coinvolgere gli influencer è quello di creare contest o competizioni, promuovendo la loro voce sui canali social della tua azienda, in modo da coinvolgere al tempo stesso la loro community.

RENDERSI RILEVANTI NEL MONDO IPERCONNESSO. Come in tutte le campagne di comunicazione che si rispettino, una volta conclusa l’attività di engagement e di brand communication è importante misurare i risultati dell’iniziativa, per vedere quanto i soggetti coinvolti hanno influito sul Roi (return on investment) della vostra campagna, tenendo sempre presente gli obiettivi e la strategia che vi eravate prefissati.
In fondo, puntare sugli influencer non è solo un modo per far parlare del proprio brand: è forse uno dei migliori strumenti per rendere i contenuti della propria azienda rilevanti in questo mondo ultra connesso, dinamico e condiviso in cui viviamo.

Gianluca Comin è professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

Twitter: @gcomin

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