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SPIN DOCTOR 1 Luglio Lug 2015 1128 01 luglio 2015

Crisi in azienda? State attenti ai dipendenti

Le notizie negative vanno comunicate per tempo. Lasciare che siano i media a divulgarle può frustrare lo staff. E intaccare la vostra reputazione.

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Oggi voglio partire dalla preistoria, e dalla psicologia evoluzionista, che ha mostrato come già per i nostri avi le brutte notizie fossero più importanti di quelle buone.
Questo fenomeno si lega al nostro istinto di sopravvivenza: mentre la conoscenza di un fatto positivo poteva non influire in alcun modo sulle loro vite, l’ignoranza rispetto a un fatto drammatico poteva invece compromettere la sopravvivenza.
Riportandoci al contesto economico attuale e prendendo come metro di paragone le organizzazioni complesse, è evidente come qualsiasi notizia negativa o situazione di crisi possa influire sulla vita e le percezioni degli stakeholder. Le persone che risentono maggiormente di queste notizie però sono i dipendenti stessi, poiché ne va della loro stessa reputazione e quindi della loro “adesione” al progetto imprenditoriale di cui fanno parte.
CRUCIALE LA COMUNICAZIONE CON I DIPENDENTI. In questi casi la fonte attraverso cui vengono a conoscenza delle notizie negative è cruciale. Scoprirla dall’esterno, attraverso i media, determina un alto livello di choc e di frustrazione, che va a intaccare il livello di fiducia verso il proprio employer. In poche parole, il capo sapeva ma ha nascosto al suo stesso staff la notizia, senza sentire il bisogno di informarlo.
Una serie di ricerche empiriche mostrano come, nonostante il principio internal before external communication, la maggior parte dei dipendenti scopra le notizie relative a una crisi dai media generalisti.
Nel corso di una indagine su 496 dipendenti all’interno di un'azienda tedesca, condotta dalla rivista Comunication Director, è emerso che 300 di loro hanno scoperto le notizie negative attraverso i mezzi di comunicazione, il 50% dei quali come prima fonte di informazione. Meno di uno su cinque sono stati invece informati attraverso la comunicazione interna.
Nel descrivere le proprie sensazioni i dipendenti hanno parlato di ansia, paura, sconforto, insoddisfazione, delusione e altri segnali che mostrano l’inadeguatezza di una mancata comunicazione preventiva.

La loro reazione può condizionare la reputazione dell'azienda

Questo è importante in quanto i dipendenti non sono semplicemente dei ricettori passivi di notizie, ma anche il primo canale attivo di comunicazione verso l'esterno.
Sono mariti, vicini di casa, consumatori e padri che dialogano con la comunità in cui opera l'azienda. Per questo è bene istruirli nei periodi pre-crisi, dai livelli più bassi fino al top management, per evitare che siano presi dal panico.
LA VARIABILE DELL'ATTACCAMENTO. Devono ricevere una formazione attenta riguardo a cosa possono comunicare e come devono farlo.
Infatti il modo in cui questi reagiranno o risponderanno in situazioni di crisi, potrà condizionare la reputazione dell’azienda, soprattutto a livello locale, dal momento che la loro voce è spesso percepita come più credibile rispetto a quella degli spokeperson.
Tuttavia il fatto che questi agiscano e reagiscano per difendere in modo consapevole la propria organizzazione dipende dalla volontà e dalla capacità di poterlo fare. In sostanza da quanto i dipendenti si identificano e si sentono legati all'organizzazione. Più stretto è il legame, tanto più i dipendenti si sentiranno personalmente attaccati dalle notizie dei media.
DUE SFIDE: TEMPESTIVITÀ E CREDIBILITÀ. Come fare quindi per gestire una crisi a livello organizzativo? Sono due le sfide principali che bisogna affrontare internamente: tempestività e credibilità. Come ogni persona nell’era dei social media e della comunicazione digitale, anche i nostri dipendenti sono sovraccarichi di informazioni, e non è banale che l’azienda riesca a comunicare in tempo e con la giusta preparazione.
Questo è reso ancora più duro dalla credibilità dell’informazione esterna e della fiducia che riponiamo nei media tradizionali. Le interviste condotte dal magazine dimostrano come spesso i dipendenti si fidino più dei media che del proprio datore di lavoro.
BISOGNA PREPARARE I MANAGER. Solo quando le strutture e i processi interni sono coordinati, la comunicazione aziendale riesce ad anticipare le notizie che provengono dall’esterno. Gli strumenti a disposizione sono molteplici: intranet, mail alert, flyer all’ingresso degli stabilimenti, ma anche il management e i quadri possono fungere da cassa di risonanza a cascade delle notizie riguardanti l’impresa.
I manager sono considerati figure centrali nella comunicazione relativa all’impresa. Bisogna prepararli alla comunicazione, fornendo loro la versione ufficiale dei messaggi, Q&A e il background della situazione. Se i dipendenti comprendono la situazione e la posizione dell’azienda, possono aiutare ad abbassare i toni e tranquillizzare la situazione.
La capacità e la volontà di difendere la propria organizzazione cresce al crescere della connessione e integrazione con l’azienda stessa. Per questo le aziende devono mantenere una comunicazione aperta, costante e trasparente. In tempi di crisi, sarà il vostro migliore alleato.

* Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma
Twitter @gcomin

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