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LO SPORTELLO 21 Agosto Ago 2015 0800 21 agosto 2015

Vendo il titolo A o il B? Psicologia cliente-banca

Il ricambio del portafogli non è razionale. Ecco come non farsi sfruttare da chi specula.

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Spesso nella gestione del portafogli azionario subentrano meccanismi psicologici più che razionali.

Proseguiamo nel viaggio all'interno del mondo della psicologia economica per meglio comprendere come ragiona il bancario che ci sta di fronte nel momento delle scelte di investimento.
Premessa: quando gli eventi del mondo innescano in noi un sentimento di rimpianto non siamo felici.
Lo siamo invece quando abbiamo motivo di orgoglio per qualcosa che abbiamo fatto.
VECCHIA O NUOVA STRADA? Avete giocato al lotto gli stessi numeri ogni settimana per un mese. Non sorprendentemente, non avete mai vinto.
Un amico vi suggerisce una serie diversa di numeri. Li cambiate?
Ovviamente la probabilità che vincano i nuovi numeri è la stessa dei vostri vecchi numeri (il lotto non ha memoria).
DUE TIPI DI RIMPIANTO. A seconda di quello che accadrà potete innescare due tipi di rimpianti diversi.
Il rimpianto può sorgere in voi nel caso in cui continuiate a giocare i vecchi numeri e, per caso, i nuovi numeri suggeriti dall'amico vincano.
Questo è un rimpianto da omissione: non avete fatto un'azione che avreste potuto fare.
Potrebbe invece, altrettanto casualmente, succedere che voi passiate ai nuovi numeri e che invece vincano i vecchi: ecco un rimpianto da commissione innescato dall'aver fatto un'azione che fa sorgere spontaneo pensare: «Bastava continuare come si era fatto prima senza cambiare nulla».
LA FINANZA CI STUDIA. In questo secondo caso il rimpianto è più forte che nel primo caso: avevate fatto un investimento cognitivo ed emotivo nella scelta iniziale, l'avete buttato via e per di più vi è a andata male.
Evitare rimpianti e andare orgogliosi per quel che si è fatto è un atteggiamento sano, che ci rende felici e sicuri di noi stessi.
Questo è un passaggio fondamentale del percorso relazionale banca-cliente e soprattutto è una conditio basica del ragionamento degli squali della finanza.
Ma, fatta la premessa, vediamo che rapporto c'è tra i diversi tipi di rimpianto e le decisioni di investimento.

Il ricambio del portafogli obbedisce a un'esigenza psicologica

Un gruppo di ricercatori agli inizi degli Anni 90 ha cercato di rispondere a questa domanda per spiegare l'effetto disposizione che può essere chiarito con il titolo di un famoso articolo del 1984 di Shefrin e Statman: 'L'essere inclini a vendere troppo presto i titoli vincitori - quelli che sono saliti rispetto a quando li abbia o comprati - e a cavalcare troppo a lungo i perdenti - quelli che sono scesi rispetto al momento dell acquisto'.
Molte altre ricerche hanno mostrato come questa strategia di ricambio del portafogli non obbedisca a una razionalità economica, ma a un'esigenza psicologica.
UN DILEMMA CONTINUO. Altro esempio: dovete vendere il titolo A che ha guadagnato il 20% o il titolo B che ha perso il 20% da quando lo avete comprato. Quale dei due preferite vendere?
L'effetto disposizione prevede che venderete A perché dell'acquisto di A siete orgogliosi (avevate fatto la scelta giusta); se invece vendete B innescate il rimpianto per una scelta precedente che si è rivelata sbagliata.
Lasciando da parte B, e ignorandolo, potete sempre sperare che sui tempi lunghi risalga.
GUIDATI DAI PREGIUDIZI. Orgoglio, rimpianto e speranza: insomma, i pregiudizi guidano le vostre scelte.
Molte misurazioni, facili da fare in finanza perché tutto è quantificabile a partire da informazioni chiare, hanno mostrato che questo comportamento è psicologicamente comprensibile, ma razionalmente non giustificabile.
I titoli su cui voi avete guadagnato sono spesso quelli che continuano a salire, mentre quelli in perdita non necessariamente si rifanno.
Sono state anche eliminate spiegazioni basate su meccanismi fiscali: se questa fosse la causa, l'asimmetria vista dovrebbe accentuarsi in procinto dei pagamenti delle tasse.

Siamo più inclini a disfarci di un titolo winner rispetto a un loser

Un'altra ricerca, sempre degli Anni 90 su un campione di titoli osservato per circa sei anni, ha dimostrato che quando gli investitori si disfano dei titoli winner (quelli su cui stanno guadagnando) la vendita rappresenta il 23% dei guadagni totali del portafogli.
Mentre la vendita dei loser (quelli su cui stanno perdendo) corrisponde solo al 15,5% delle perdite tecniche del portafogli, cioè perdite subite solo sulla carta, ma non ancora realizzate.
In conclusione, gli investitori sono più inclini a vendere un winner rispetto a un loser.
GLI SPECULATORI LO SANNO. E questo gli speculatori lo sanno.
Quando un titolo vincente viene venduto, questo stesso titolo nell'anno seguente la vendita fa mediamente meglio dell'indice di mercato; i titoli in perdita invece l'anno seguente scendono mediamente ancora di più rispetto a quando si era decisi di tenerli (e di vendere un vincente).

Il punto chiave sta nella nozione di controllo

Ma analizziamo ora le conseguenze psicologiche in rapporto all'effetto disposizione
Provate a confrontare due amici, Tizio e Caio, che hanno la stessa quantità di risparmio e che nel corso dello stesso periodo di riferimento si trovano in queste condizioni.
Tizio ha investito tutto sulla azione A.
Dopo aver perso il 10% passa a B che a sua volta perde il 10%. Nel frattempo l'azione A perde anche lei il 10%.
Caio ha investito tutto sull'azione A. Se la tiene e perde il 20%.
Entrambi partono dallo stesso punto e si ritrovano nello stesso punto di arrivo: perdono il 20%.
'TIZIO' SOFFRE DI PIÙ. Chi sarà più infastidito?
Molto probabilmente Tizio, perché la sua perdita dipende da una sua decisione personale e il rimpianto per commissione ferisce di più di quello per omissione.
Come spieghiamo questa differenza?
L'origine psicologica della differenza sta nella nozione di controllo.
Tizio ha reagito più di Caio.
Cercava di tenere gli eventi sotto controllo mentre Caio, più fatalista o pigro, non ha fatto nulla e prova meno rimpianto.
LA SFORTUNA CI SCAGIONA. Quindi quanto più l'impatto di qualcosa di negativo può venire attribuito a eventi che sono fuori dal nostro controllo, tanto più la forza dell'impatto si riduce.
Infatti se il nostro portafoglio perde in un mercato che è calante, noi tendiamo ad attribuire la nostra inefficacia a una sfortuna comune.
Se invece perdiamo in un mercato crescente, il nostro disagio è maggiore.

Il bancario è abituato a ragionare all'interno di bilanci mentali

Noi insomma non siamo felici o infelici in assoluto e nemmeno in funzione di quello che abbiamo guadagnato o di quello che abbiamo perso, bensì in funzione della differenza tra quello che abbiamo fatto e quello che avremmo potuto fare.
EFFETTO FOCALIZZAZIONE. Questo meccanismo di soddisfazione o insoddisfazione non in termini assoluti ma rispetto a un determinato punto di riferimento personale si spiega con l'effetto focalizzazione di cui parleremo nelle settimane seguenti.
E allora cosa fa un consulente bancario alle prese con un cliente? Come viene formato?
Sono preparati e allenati a sfruttare la tendenza a separare gli investimenti in comparti differenti (non parliamo del rendimento del tuo portafoglio, ma analizziamo singolarmente) e a ragionare all'interno di bilanci mentali.
PRONTI A SFRUTTARCI. Ma soprattutto stanno attenti a fissare gli opportuni sistemi di riferimento (in ciascun comparto) su cui stabilire le ancore mentali del cliente in modo che queste inneschino dei contro-fattuali che gli arrechino soddisfazione o insoddisfazione.
Quindi a Tizio si dirà: «Mi dispiace ma lei, signor Tizio, ha voluto puntare sull'azione B», spostando l'asse delle responsabilità, mentre a Caio, meno insoddisfatto, si dirà: «Mi dispiace, signor Caio, ma lei doveva puntare a una diversificazione», sfruttando invece l'errore come opportunità di cross-selling.
Tutto questo è studiato. E qui si sta cercando di fornire qualche strumento di difesa.

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