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LO SPORTELLO 11 Settembre Set 2015 0913 11 settembre 2015

Difendete la vostra mente dai banchieri-venditori

La scelta di un investimento non è mai casuale. Ecco come non cadere in trappola.

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Proseguiamo il viaggio nel nostro percorso di conoscenza di alcuni principi basici di psicologia comportamentale per meglio capire, quando entriamo in banca, «chi ci troviamo di fronte» e «come ragiona».
Poniamo che una persona chieda a un’altra: «Vuoi comprare il titolo X oppure no?».
Per poter procedere alla decisione in genere si vanno a cercare informazioni sui potenziali pregi e difetti di X. Se, in seguito a questa ricerca di informazioni, X appare una scelta soddisfacente si procede all’acquisto.
ALTERNATIVE TRASCURATE. Questo modo di fare sembra del tutto naturale ed è conseguente a quello che è stato chiamato effetto focalizzazione. Dal punto di vista della teoria della scelta razionale, ovviamente, la ricerca di informazioni dovrebbe essere esaustiva sia per quanto concerne X sia per quanto concerne le alternative ad X.
Infatti come decidere se X è un buon investimento se non conosciamo la bontà delle possibili alternative? Le persone, tuttavia, si focalizzano su X: cercano informazioni e, se queste sono buone, propendono per X senza sapere bene che cosa hanno scartato.
UNA PROCEDURA PERICOLOSA. Questa è una procedura che ci rende spesso soddisfatti e contenti di noi stessi, ma che è potenzialmente molto pericolosa proprio nei casi in cui la scelta di X si riveli in seguito deludente.
Può subentrare il rimpianto per non aver fatto qualcosa di diverso.
Sempreché se ne abbia consapevolezza. E qui scatta il perverso meccanismo degli abili venditori: non presentarti le alternative. In maniera tale da scaricare addosso al cliente-risparmiatore la responsabilità.
SCATTA IL RIMPIANTO. Si vanno così a esaminare meglio le alternative che, a suo tempo, non sono state esaminate. Si scopre, purtroppo, che queste alternative, a suo tempo lasciate “implicite” e non esplorate a scapito dell’alternativa “esplicita” (comprare X), sarebbero state più soddisfacenti.
A questo punto scatta il rimpianto proprio per non aver esplorato quelle possibilità. Infatti il rimpianto tende a concentrarsi sulle cose che non abbiamo fatto (errori di omissione) e non sulle cose che abbiamo fatto e che magari erano state consigliate dal esperto bancario.

Il focus sulle opportunità mancate

Gilovich e Medvec, due guru della materia, hanno provato a chiedere a campioni di persone che cosa rimpiangessero di più.
La grande maggioranza delle risposte si concentra su cose che non sono state fatte: aver perso opportunità nella formazione; essere stati incapaci di cogliere un’occasione importante, non aver dedicato abbastanza tempo alla famiglia e agli amici; aver tralasciato delle relazioni e così via.
Rare sono invece le cose che si sono fatte e che si rimpiange di aver fatto.
Il rimpianto funziona con questo meccanismo: premia le cose che non abbiamo fatto e che pure erano sotto il nostro controllo (nel senso che riteniamo che avremmo potuto farle).
UN FATTORE DI SFIDUCIA. La colpa per aver tralasciato alternative a suo tempo implicite è il più potente fattore di sfiducia verso le persone a cui credevamo di aver affidato una sorta di delega. Anche quando di fatto siamo stati noi a decidere, e il consulente ci ha soltanto fornito le informazioni su X dato il quesito «Faccio X oppure no?», la colpa finale viene scaricata sul consulente.
Quindi meglio per il bancario non fornire alternative. Diverso è il caso in cui possiamo trovare un responsabile solo in noi stessi. In questo secondo caso entra in azione la dissonanza cognitiva, e cioè la tendenza a “riaggiustare” il processo decisionale, i suoi pro ed i suoi contro, in modo da avere un quadro più roseo delle conseguenze delle nostre scelte.
LA RICERCA DI GOETZMANN E PELES. In questo siamo aiutati dalla selettività della nostra memoria personale che tende a ricordare i successi e a dimenticare gli insuccessi (quando questo è impossibile vengono imputati a fattori che erano imprevedibili in quanto fuori dal nostro controllo).
William Goetzmann e Nadav Peles (1997) hanno studiato come funziona il ricordo degli investitori.
Hanno chiesto a diversi gruppi di investitori: «Qual è stato il ritorno medio del tuo portafoglio l’anno scorso?» e «Di quanto hai battuto il mercato?».
La prima domanda è relativa a un dato e la seconda mette in relazione il dato alle possibili alternative.
L'INSEGNAMENTO DELLE BANCHE. Gli architetti, ad esempio, tendono a ricordare il dato sovrastimandolo del 6,22% e risultano anche ottimisti in rapporto alla seconda domanda.
Lo stesso avviene se ci rivolge a investitori esperti o anche a professionisti. Anzi, quanto più una persona si sente esperta, tanto più è ottimista e sovrastima i suoi risultati.
Questo meccanismo, che ha a che fare con la selettività della memoria nel tempo, si accompagna alla baldanza cognitiva che agisce sulle nostre credenze nel presente (fenomeno che abbiamo già analizzato nelle settimane precedenti).
Tutto questo in banca lo insegnano.

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