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AZIENDE 25 Settembre Set 2015 1420 25 settembre 2015

Volkswagen, come valorizzare il brand dopo lo scandalo

Travolta dal Dieselgate, Volkswagen assume lo studio legale Kirkland & Ellis Llp. E ora sfrutta l'enorme visibilità per ripartire. Come Costa Crociere e Moncler.

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Automobili Volkswagen. Il colosso tedesco è stato travolto dallo scandalo dieselgate.

Non c’era alternativa alle dimissioni di Martin Winterkorn, amministratore delegato di Volkswagen.
Nonostante siano al lavoro squadre di esperti legali e di comunicazione, era necessario offrire al mercato e agli stakeholder un agnello sacrificale da immolare come lavacro di errori imperdonabili commessi nel cosiddetto Dieselgate.
Ma mentre sono tutti concentrati sullo scandalo e sulle sue pesanti conseguenze politiche, economiche e finanziarie, forse è interessante immaginare cosa sia successo ai piani alti del colosso tedesco nei primi istanti dopo la comunicazione dell'amministrazione Obama.
ALLERTATI GIÀ DAL 2014. Forse in futuro avremo la risposta alla curiosità di Holger Appel, editorialista del Frankfurt Allgemeine Zeitung: «Un altro enigma è capire perché a lungo l’azienda non abbia reagito. Già dal maggio del 2014 le autorità di controllo e la Volkswagen discutono della discrepanza tra i risultati dei test e le prestazioni dei motori nell’uso quotidiano».
Tuttavia è improbabile che i vertici di Volkswagen non avessero predisposto un accurato piano di crisi che contemplasse il rischio di una denuncia.
MESSAGGI E TUTELE PRONTI. Un piano reattivo che sicuramente indicava un set di messaggi da diramare nei primi istanti dello scandalo.
Un piano che ripartiva i compiti fra le diverse aree aziendali, con azioni legali a difesa di denunce delle autorità di regolazione, messaggi ai clienti e position paper alle istituzioni.
Sicuramente anche il comunicato stampa di scuse di Winterkorn diramato nelle prime ore dalla rivelazione era stato scritto e riscritto per mesi.
Come anche già pronte erano sicuramente le procedure per coinvolgere e rassicurare i consiglieri di amministrazione e del Comitato di sorveglianza.

Ma lo tsunami, tra Obama e Borse, è stato devastante

Martin Winterkorn, amministratore delegato di Volkswagen, si è dimesso.

Nessun piano di crisi realistico, però, può contemplare il caso che la denuncia venga da un personaggio così importante come il presidente degli Stati Uniti.
Nessuna difesa può essere abbastanza solida e forte da arginare la forza comunicativa di una dichiarazione di Obama.
Non c’è risposta che possa frenare il crollo in Borsa e l’imbarazzo politico.
SUBITO PUBBLICHE SCUSE. L’amministratore delegato Winterkorn è stato il primo a uscire allo scoperto, chiedendo ripetutamente scusa ai consumatori e al pubblico che si è sempre fidato della compagnia.
Ma cosa succede negli uffici di un’azienda di quel calibro quando una crisi di questo genere colpisce l’intera compagnia?
LEADERSHIP INCONTRASTATA. Stiamo parlando del colosso dell’automobile che senza problemi stava puntando al posto di leadership incontrastato nel mondo, sorpassando Toyota proprio nel primo semestre del 2015.
Prima in termini di fatturato e di redditività nel settore automotive, Volkswagen è l’11esima più grande azienda tedesca.
La linea di difesa è scattata immediatamente. Chiara e ripetuta in ogni sede.
«FAREMO PRESTO CHIAREZZA». Questo il comunicato alla clientela che informa che la società «sta lavorando a pieno ritmo per fare chiarezza» e che «tutelare la fiducia dei nostri Clienti e del pubblico è e rimarrà un aspetto della massima importanza».
La linea di difesa è di «farsi carico di affrontare e risolvere il problema nel più breve tempo possibile», che «tutti i nostri veicoli circolanti sono assolutamente sicuri e adatti alla circolazione su strada».

Chiudersi nella difesa è da perdenti: bisogna ripartire

Parodia dello spot Volkswagen.

La società è pronta a rimediare immediatamente facendosi «carico dei costi per l’organizzazione e l’adozione delle misure tecniche necessarie, una volta che esse siano state chiaramente individuate».
E comunque, Volkswagen precisa che il problema riguarda «esclusivamente» una famiglia di motori diesel precedenti all’omologazione Euro 6.
Certo non basta. E chiudersi nella difesa è sicuramente perdente.
Meglio dunque guardare avanti.
RECOVERY DELLA REPUTAZIONE. Le dimissioni di Martin e la nomina del nuovo amministratore delegato aprono una nuova fase: frenare l’effetto valanga, predisporre un piano di recovery della reputazione, mettere in campo i migliori professionisti.
Volkswagen ha subito assunto lo studio legale Kirkland & Ellis Llp.
Lo stesso che si occupò della difesa della compagnia petrolifera Bp (British petroleum) nel drammatico incidente della piattaforma Deepwater Horizon nel 2010.
ENORME VISIBILITÀ DA SFRUTTARE. E se gli staff di relazioni esterne del colosso automobilistico nel mondo lavoreranno bene, potranno recuperare la crisi magari utilizzando anche l’enorme visibilità che il marchio ha avuto in questi giorni.
È quanto è capitato a Costa Crociere che, dopo un periodo di buio, è tornata a veder crescere il numero dei clienti.
O Moncler che a un anno dalla denuncia di Report sui metodi di raccolta delle piume è ai massimi per vendite e in Borsa.

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