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Spin doctor 14 Ottobre Ott 2015 1621 14 ottobre 2015

La sostenibilità, nuova religione del XXI secolo

Oltre all'ambiente, sta permeando ogni piega della società. Le aziende devono adeguarsi.

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Gli italiani chiedono più fondi per l'ambiente.

Negli ultimi anni abbiamo assistito a cambiamenti radicali nella società, che hanno modificato il nostro modo di guardare con occhio critico alle aziende e alle organizzazioni politiche.
La fiducia nelle istituzioni politico-economiche in tutto il mondo è ai minimi storici, mentre cresce la condivisione tra individui e le forme di scambio commerciale che esulano dalle regole di mercato tradizionali.
In questo contesto, c’è una tematica che continua a fare capolino nelle ricerche sociali: la sostenibilità. L’enciclica Laudato sì di papa Francesco ha riportato il tema all’attenzione della più vasta opinione pubblica, riaccendendo attese e interrogativi. Di sostenibilità sentiamo parlare spesso, a volte in maniera ancora un po’ confusa e incompleta, anche perché le ricerche di sociologi ed esperti di trend sociali sono ancora parziali.
UNA NUOVA 'RELIGIONE' MODERNA. In un interessante saggio breve Remo Lucchi, presidente onorario di Gfk Eurisko, ha cercato di ricostruire il percorso di questo concetto, che in pochi anni ha modificato anche le modalità di fare impresa e di rapportarsi con gli stakeholder: La sostenibilità: una nuova “religione”?
Un titolo forte, ma non una boutade: questa provocazione proviene infatti da una delle più importante agenzie di ricerca a livello mondiale, che spesso anticipa e rivela le tendenze della società dei prossimi anni. Ma cosa vuol dire che la sostenibilità è la nuova, secolarizzata, religione che oggi muove le persone e il loro giudizio critico?
Innanzitutto, bisogna riuscire a smarcarsi dall’idea per cui sostenibilità sia unicamente legata a problematiche ambientali. Questo concetto ha un raggio d’azione molto più ampio, di cui l’ambiente è solo una parte.
CONCETTO DECLINABILE IN VARIE FORME. La sostenibilità può infatti essere scomposta in diverse istanze, quali «condurre una vita sana di corpo e di mente (sostenibilità sociale), auspicare un futuro di tranquillità relazionale (sostenibilità culturale), concedersi relax in un contesto ambientale meritevole (sostenibilità ambientale), un futuro di tranquillità economica (sostenibilità economica)», riprendendo Lucchi.
Preso nella sua interezza, questo concetto comporta per le aziende cambi di passo sostanziali rispetto alle logiche di gestione classiche. Fare impresa in modo sostenibile significa non solo considerare, ma anche rispettare tutti gli stakeholder di un’azienda.
Anche se il tema ha raggiunto un peso e una rilevanza crescenti nell’opinione comune, attualmente c’è una grande distanza tra l’offerta (in ambito politico, finanziario ed economico) e la domanda di sostenibilità. «La gente», cioè la 'Domanda', «evolve molto più rapidamente dell’'Offerta'».

La politica e la finanza per ora ignorano il tema

In Ue l'efficienza energetica degli edifici è ancora indietro.

In altri termini, le grandi imprese e i leader politici oppongono ancora una certa resistenza nell’accettare che la secolarizzazione moderna abbia portato alla «religione della sostenibilità».
Adattarsi a questo concetto così sfaccettato significa infatti avere visione di lungo periodo, orizzontalità nelle organizzazioni e nelle decisioni, condivisione delle strategie, cura dei consumatori in quanto individui, considerazioni ambientali che vanno al di là delle emissioni e tengono conto di tutte le esternalità negative di un’azienda.
MANCA LA VISIONE DI LUNGO PERIODO. Negli ultimi anni il contesto politico-finanziario non ha seguito questi segnali. I mercati sono stati caratterizzati da degenerazioni finanziarie e forte concentrazione sugli obiettivi di breve periodo; e anche la politica sembra non aver recepito e fatica a rispondere. D’altra parte, se bisogna scontrarsi ogni giorno con opposizioni e perdita di consenso, è difficile concentrarsi su una visione di lungo periodo nelle strategie politiche di governo.
Il settore che più di tutti può farsi carico di queste istanze poste dalla domanda dei cittadini sono le imprese, che ogni giorno devono relazionarsi con gli stakeholder per poter continuare a produrre.
LE PERSONE DEVONO ESSERE AL CENTRO. Portare avanti politiche di sostenibilità ambientale, ben illustrate nei report annuali e nelle pagine dedicate sui siti web, è solo il primo passo verso una piena consapevolezza della responsabilità sociale.
Un ulteriore passo in avanti che nasce da questa considerazione consiste nell’imparare a sfruttare questo limite di risorse per dare impulso all’innovazione, in grado di creare un vantaggio competitivo. L’auto elettrica o la restaurazione ecosostenibile sono solo due esempi di come la sperimentazione sia in grado di dare vita a nuovi settori di business.
Ma la vera strategia in vista della sostenibilità a 360° è quella che mette “le persone al centro dell’attenzione”. Non si tratta quindi solo di contenere l’impatto ambientale o innovare risparmiando risorse, ma di introdurre i concetti di salute e benessere, puntando alla soddisfazione di tutti gli stakeholder che ruotano intorno all’azienda, a partire dai dipendenti e dai clienti.

Gianluca Comin è professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

Twitter: @gcomin

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