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Spin doctor 21 Ottobre Ott 2015 1018 21 ottobre 2015

Quattro punti per capire il futuro del Total retail

Il ruolo di negozi, Rete e Millennials. Così si sviluppa il 'commercio in ogni dove'.

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Amazon è il colosso internazionale dell'e-commerce con sede negli Usa.

L’avvento dei social network e delle tecnologie digitali ha cambiato in maniera radicale il processo di acquisto delle persone: il consumatore oggi cerca attenzioni e dispone di strumenti del tutto nuovi al servizio del proprio shopping.
Le modalità moderne di far vivere al consumatore un’esperienza d’acquisto completa e appagante sono stato sintetizzate nel concetto di Total Retail – introdotto da PwC nel 2014 in un’omonima ricerca – che indica l’insieme delle scelte strategiche più efficaci per rispondere alle nuove esigenze che emergono nel processo di acquisto.
IL CONSUMATORE DEVE ESSERE AL CENTRO. La particolarità di questo modello riguarda la gestione dei canali commerciali in contrapposizione alla strategia “multi-channel”, secondo la quale i canali vengono gestiti in maniera indipendente gli uni dagli altri, con team e funzioni totalmente slegate tra di loro.
Il modello del Total Retail si basa su due assunti fondamentali: il consumatore deve essere al centro del modello di business affinché l’offerta risponda alle sue esigenze e garantisca un’esperienza integrata e coerente in tutti i canali di comunicazione a sua disposizione, includendo simultaneamente tutti i touch-point della customer journey.
In secondo luogo, e veniamo così al punto che presenta maggiori difficoltà, vanno ripensati i modelli organizzativi delle aziende: l’organizzazione e la gestione back end dev’essere allo stesso modo improntata alla cura del consumatore, soddisfacendo i clienti a 360° attraverso tecnologie innovative.
LE 4 FORZE DI ROTTURA DEL TOTAL RETAIL. Tuttavia, la sfida del Total Retail è ancora tutta da giocare.
Il dato che sorprende di più tra quelli presentati nella ricerca, che ha coinvolto 19 mila persone da 19 Paesi diversi, è la sostanziale omogeneità dei risultati tra le economie avanzate e quelle in via di sviluppo. Pwc ha individuato quattro forze di rottura, derivanti dall’utilizzo pervasivo delle tecnologie digitali nel processo di acquisto: il ruolo centrale del negozio, l’uso degli smartphone, lo sviluppo dei social network e i cambiamenti demografici in atto.

1. IL NEGOZIO, CENTRALE PER 'PROVARE' LA MERCE. Nonostante l’evoluzione del retailing tramite i canali digitali, il negozio mantiene il ruolo centrale di catalizzatore degli acquisti. Infatti il 38% degli italiani si reca fisicamente in un negozio per fare acquisti almeno una volta a settimana, contro il 25% che utilizza strumenti digitali.
Le motivazioni principali sono la possibilità di toccare e provare la merce (per il 65% degli intervistati in Italia, il 60% a livello global); la soddisfazione di avere subito il prodotto (52% degli italiani, e 53% global) e infine la sicurezza dei prodotti acquistati in un punto vendita (secondo il 33% in Italia e nel mondo).
A dispetto della supremazia dei negozi è sempre più frequente il fenomeno dello showrooming, ovvero l’uso della sede fisica come “vetrina” per l’acquisto dei prodotti online: il 75% degli italiani afferma di aver comprato un prodotto in questo modo almeno una volta. Celebre la battaglia di Walmart contro Amazon: per contrastare questa pratica, il colosso americano aveva concesso ai suoi consumatori di pagare i prodotti al prezzo trovato su Amazon, qualora si fosse dimostrato inferiore a quello dello scaffale.
Altrettanto singolare è il fenomeno inverso, detto reverse showrooming, che consiste nella ricerca online per poi definire l’acquisto in negozio.

2. SMARTPHONE USATO PER COMPARARE I PREZZI. Lo smartphone è diventato uno strumento essenziale all’interno della nostra customer journey. Circa il 50% dei consumatori italiani lo utilizza per comparare prezzi e prodotti. Eppure siamo ancora lontani dal poterlo considerare lo strumento principale nel processo di acquisto dei consumatori, infatti è ancora alto lo scetticismo a causa della scarsa sicurezza (secondo il 27% degli intervistati) e della user experience (per il 36% lo schermo è troppo piccolo).

3. SOCIAL PER DECIDERE COSA ACQUISTARE. I social network influiscono in maniera preponderante le nostre scelte di acquisto: consigli degli amici, post sponsorizzati e interazione con i brand sono le tendenze più significative di questa forza di rottura. L’Italia è la nazione che dimostra l’impatto più elevato nelle decisioni di acquisto, con il 63% dei consumatori che dichiara di essere influenzato dai social network nel proprio shopping.

4. MILLENNIALS, IL FUTURO DEL MERCATO. L’ultimo punto riguarda un profondo cambiamento demografico, con giovani tra i 18 e i 25 anni, i cosiddetti Millennials, che non hanno ancora un potere di spesa comparabile alle fasce di età più adulte. Ma l’ampio utilizzo dei canali digitali da parte di questa generazione finirà inevitabilmente per rivoluzionare il mercato delle vendite, non appena i nativi digitali avranno a disposizione un potere di acquisto adeguato.

Nonostante l’impetuoso avanzamento tecnologico, molti passi possono ancora essere compiuti nell’ambito del Total Retail.
La ragione dietro questa considerazione è semplice: non esiste ad oggi un altro canale distributivo in grado di sostituire il negozio e di replicare l’esperienza di prodotto e di brand che è in grado di offrire.

Gialunca Comin è professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

Twitter: @gcomin

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