Ceres_Renzi
SPIN DOCTOR 9 Dicembre Dic 2015 1507 09 dicembre 2015

Sul real time marketing imparate da Ceres

Dal post sulla Santanché a quelli su Moretti: furba e veloce, sui social non ha rivali.

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Alla prima della Scala l’abito di Daniela Santanchè ha fatto scalpore. Non tanto per la pelliccia, che avrebbe potuto generare una protesta degli animalisti. Quanto per la scelta di indossare un completo verde, più adatto a un raduno della Lega Nord, che al foyer del teatro più rinomato d’Italia.
GLI SFOTTÒ DELLA RETE. La reazione della Rete non si è fatta attendere, attraverso fotomontaggi, meme e sfottò di ogni genere.
In questo scenario, fatto di paragoni con alberi di Natale e Arbre magique, un brand si è distinto sugli altri per prontezza e capacità di sfruttare la gaffe: Ceres.
Il post su Twitter uscito nel primo pomeriggio dell'8 dicembre recitava: «Heineken ti siamo vicini» e «Don’t drink & La Scala».


Una mossa furba e veloce, in grado di incanalare la simpatia di internet, generando un buon numero di condivisioni, senza scadere nella volgarità.
Ceres non è nuova a questo genere di post: Alessandra Moretti, reduce dalla sconfitta alle regionali venete, ha subito lo sfottò dell’azienda a causa della sua omonimia con il competitor, Birra Moretti.
La frase, sullo sfondo di un cartellone della campagna usurato dal tempo, recitava: «Un consiglio per il Partito Democratico…la prossima volta provate con la Ceres».


Ma il caso forse più famoso riguarda il brand di biscotti Oreo: l’azienda aveva dedicato 15 persone durante il Superbowl 2013, pronti a qualsiasi evenienza, e quando il Blackout è scattato, i social media dell’azienda hanno sfornato un tweet da record: 15 mila retweet, 6 mila preferiti, 8 mila nuovi follower. L’account Instagram è passato in poche ore da 2 mila a 38 mila follower.

Velocità, furbizia e una buona dose di umorismo: questo rende un brand capace di sfruttare la potenza della Rete e mettere in atto strategie di real time marketing. Una tecnica che può essere considerata l’altra faccia del crisis communication, o meglio la sua parte positiva.
Come per le crisi, è necessario monitorare attentamente gli eventi e le notizie di attualità. Bisogna istituire un team dedicato – in questo caso interno alla funzione digital media – che sia in grado di agire in maniera autonoma e comunicare al suo interno per creare contenuti in linea con l’evento accaduto.
SERVE TOCCARE LE CORDE EMOZIONALI. Il trucco sta nell’abilità di toccare le corde emozionali e sintonizzarsi con il sentiment del proprio target di riferimento: bisogna comunicare attraverso un post o un tweet, messaggi che direbbe un semplice internauta di Facebook o un amico al bar.
Anche in questo caso, come per le crisi, non è possibile sapere quando e come un evento accadrà, ma è necessario programmare e creare un piano pronto a sfruttare le occasioni che si creano.
Per i mondiali di calcio del 2014, l’Adidas ha preparato per mesi un piano dedicato a ogni singola partita, per farsi trovare pronta a qualsiasi risultato e ai goal dei giocatori coinvolti.
ATTENTI ALL'IRONIA BOOMERANG. Tuttavia il real time marketing ha anche i suoi risvolti negativi: l’ironia troppo spinta può rivelarsi un boomerang.
Prendiamo Buitoni e Garofalo durante la crisi di Barilla. Nonostante le molte impressions guadagnate dalle due aziende, i post dedicati all’apertura verso le comunità Lgbt sono stati giudicati alla lunga opportunisti e strumentali, figli di una strategia troppo aggressiva.
Bisogna quindi dedicarsi a questa tecnica di comunicazione in maniera consapevole e ragionata, senza scadere nella banalità e nel già visto.
Il real time marketing, se ben sfruttato, con intelligenza e ironia, è in grado di generare enormi risultati in termini di engagement, rendendo i contenuti dell’azienda virali e visibili a un grande numero di persone.

Gianluca Comin è professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

Twitter @gcomin

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