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LA MODA CHE CAMBIA 7 Maggio Mag 2016 1930 07 maggio 2016

La moda snobba il web e fa un peccato mortale

Tanti piccoli marchi non hanno siti web. O li curano in famiglia. Una scelta suicida.

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Da una parte c’è Farfetch, la piattaforma online da 500 milioni di euro di fatturato ideata meno di dieci anni fa da José Neves che riunisce oltre 400 boutiques di moda multibrand in tutto il mondo, che ne sta salvando dalla chiusura forse più della metà e che ha appena ottenuto 110 milioni di finanziamento dal fondo sovrano di Singapore Temasek, Idg Capital Partners ed Eurazeo con l’obiettivo di quotarsi il più presto possibile.
E-PITTI, IL 60% DEGLI ESPOSITORI FATTURA MENO DI 5 MLN. Dall’altra ci sono i dati un po’ allarmanti diffusi qualche giorno fa da e-Pitti.com, la piattaforma sviluppata con molta abilità dai vertici di Pitti da cinque anni a questa parte per sostenere la digitalizzazione delle aziende della moda italiana che, come noto perché ci viene ripetuto da anni, sono per oltre la metà formate da aziende con meno di dieci dipendenti, al punto che il 60% degli espositori di Pitti ha un fatturato inferiore ai 5 milioni. Se Pitti vi sembra una manifestazione super-cool, come in effetti è, è perché è costruita e comunicata per dare a chi vi espone e chi la visita l’impressione di vivere in un fantastico set dove vedere e farsi vedere, e non fra una marea di piccoli stand con l’obiettivo di fare business.
MODA E WEB: UN RAPPORTO DIFFICILE. Non a caso, e proprio a quest’ultimo scopo che ultimamente sembra sempre più difficile, e-Pitti.com sta promuovendo un workshop riservato con Google nel giorno precedente all’apertura di Pitti Uomo, il 13 giugno, e lancerà la app Ready-to-order per permettere ad aziende e clienti di gestire gli ordini su iPad. L’ha fatto, par di capire, anche per ragioni attrattive, perché non poche delle aziende della moda italiana (che sono per la maggioranza piccole) hanno una difficilissima relazione con il web e forse anche con la partita doppia.
PICCOLO È BELLO... SOLO SE COMPETITIVO. Il mantra del “piccolo è bello”, l’immaginario dell’artigiano solitario che nella sua bottega crea pezzi meravigliosi, sui quali l’Italia campa ormai da decenni e soprattutto dopo aver perso la sfida della creazione di grandi conglomerati sul modello di quelli francesi, sta infatti mostrando la propria scarsa rilevanza, rivelando invece un grande pericolo: piccolo può essere bello, a condizione che sappia essere competitivo. Il nano Mime può anche continuare a forgiare fin che vuole spade nel buio della sua grotta, ma fino a quando non mette quella giusta nelle mani di Sigfrido, la sua storia non può evolversi, così come Geppetto ha bisogno di far uscire Pinocchio di casa perché si sappia – nel bene o nel male – che quella piccola peste è opera sua.
INVESTIRE NEL PRODOTTO, MA ANCHE IN COMUNICAZIONE. Deve non solo comunicare, ma anche saperlo fare con amore, dedizione, capacità, conoscenza. Troppo spesso, le aziende italiane, e non di rado anche quelle grandi, si fermano al prodotto: su quello investono, a quello riservano tutte le attenzioni, che è naturalmente un bene, purché queste cure non si limitino alla sua sola creazione. Diego Piacentini, il vicepresidente di Amazon che diventerà commissario del governo per il digitale e l’innovazione a partire dalla prossima estate, troverà quasi certamente una situazione molto più arretrata di quanto creda anche nei settori produttivi all’apparenza più sviluppati.
IL DIGITALE GUARDATO CON SOSPETTO? UN PECCATO MORTALE. A dispetto dei risultati estremamente positivi per le aziende che hanno saputo sfruttare le nuove tecnologie (per tornare a Farfetch, una grande boutique milanese vi realizza ormai il 70% del proprio fatturato), il digitale viene ancora guardato con sospetto e non sostenuto da professionalità adeguate. Da una parte, i corsi sul digital management sono abborracciati, e quasi mai tenuti da grandi professionisti nell’alveo di università prestigiose, dunque non offrono alcuna garanzia di serietà o di qualità. Dall’altra, le stesse aziende italiane, in buonissima parte non solo di piccole dimensioni, ma anche di stampo familiare, tendono a considerarlo come un’occupazione utile per impiegare il cuginetto sfaccendato o la nuora un po’ bislacca ma che “sta tanto su Facebook”, quasi lo scambio della foto del cane o il saluto mattutino al sole e agli dei dell’olimpo fosse prova della capacità di gestire quella macchina delicatissima e infernale che sono i social network. È questo, il punto vero, lo snodo sul quale bisogna investire: non tanto e non solo sulla diffusione delle tecnologie, ma sulle abitudini e sul modo di pensare. Piccolo può essere un inferno, se si continua a gestirlo attorno al tavolo del tinello con il cellulare di zia che ha un bell’account su Instagram.

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