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SPIN DOCTOR 11 Maggio Mag 2016 1208 11 maggio 2016

Un comunicatore rigido ha fallito in partenza

L'approccio standard non basta più. Bisogna avere visione strategica. E abbattere le barriere.

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I moderni comunicatori si trovano oggi a operare in un contesto nel quale stakeholder informati e consapevoli sono in grado di dare vita a veri e propri movimenti sociali, che possono esercitare influenze e pressioni sulle imprese. Imponendo loro un ruolo attivo nella soluzione di questioni economiche, politiche e sociali.
Alla luce di tali cambiamenti, su quali basi costruire la comunicazione d’impresa?
UNA SFIDA APPASSIONANTE. Si tratta di una sfida professionale appassionante, di cui ho avuto il piacere di parlare nel corso del convegno Tre ruoli per il nuovo Chief Communication Officer (Cco), che si è tenuto lo scorso 3 maggio presso il Centro congressi di Assolombarda a Milano.
All’incontro sono intervenuti professionisti della comunicazione del calibro di Roger Bolton, presidente di Page Society, Bjorn Edlund, già Global Cco Shell e oggi in Edlund Consulting, Giampaolo Azzoni, Università di Pavia, Fiorella Passoni, Ceo di Edelman Italia, Matteo Barone, managing partner di Methodos ed Enrico Sassoon, Direttore responsabile dell’Harvard Business Review Italia.
Nel corso dell’evento si è analizzato il ruolo centrale ricoperto dal Cco e come questo si trovi ad affrontare un mondo della comunicazione in costante evoluzione.
SERVONO TRASPARENZA E DIALOGO. Siamo infatti entrati nell’era dell’abbondanza di informazione, passando da un modello con pochi centri di produzione e moltissimi di fruizione a un modello orizzontale e partecipativo, a tratti caotico e imprevedibile.
Tutti possono produrre notizie e ciascuno è una cassa di risonanza per la circolazione delle informazioni. Questo modello ha reso evidente alle imprese che le parole d’ordine nel rapporto con tutti gli stakeholder non possono più essere opacità e controllo dell’informazione, ma trasparenza e dialogo.
È in questo contesto che i Cco e le imprese si trovano a un bivio: assumere un approccio comunicativo davvero strategico o continuare a ritenere la comunicazione uno strumento meramente tattico di diffusione delle operazioni aziendali.

Il riconoscimento da parte dei colleghi è fondamentale

Il Cco, se vuole essere definito tale, deve fare in modo che l’azienda propenda per la prima strada.
Significa poter contare su tutte le leve del nostro mestiere: dalla pubblicità alla comunicazione interna, dai public affairs all’interpretazione e uso dei big data, dallo stakeholder engagement alla comunicazione di crisi.
Ho gestito in passato tutte queste aree: il ruolo del Cco rischia di essere vacuo se il manager non può contare sul riconoscimento diretto dell’amministratore delegato, attraverso un rapporto fiduciario più intenso di quello con gli altri manager della prima linea.
IL NODO DELLA PIANIFICAZIONE. Fondamentale il riconoscimento anche da parte dei colleghi, che per mia esperienza avviene a due condizioni: l’inserimento del Cco nel Comitato esecutivo più ristretto del Ceo e la capacità di far percepire ai colleghi il valore aggiunto del proprio ruolo.
Questo si ottiene solo se il professionista della comunicazione è in grado di dimostrare ai manager dell’organizzazione la propria competenza tecnica, la capacità di misurazione dei risultati (definendo indicatori della performance chiari e utili), la disponibilità a fare tesoro delle best practice (documentandosi sul ruolo ricoperto dai propri omologhi a livello internazionale).
La comunicazione d’impresa è efficace quando viene pianificata e gestita in linea con gli obiettivi strategici dell’azienda, mettendo a fattor comune le competenze e puntando a far percepire adeguatamente, anche all’interno, le modalità con cui si intende perseguire gli scopi prefissati.
TRE ELEMENTI CARDINE. Ho lasciato una grande azienda come Enel con un pensiero fisso: il ruolo del Cco come l’ho sempre interpretato io stride con un’organizzazione aziendale che in troppi casi si rivela ancora rigida, usurata e poco reattiva.
Le singole funzioni della comunicazione e delle relazioni istituzionali, separate e spesso in competizione tra loro, non rispondono più al bisogno di interpretare la realtà.
Oggi avremmo bisogno di gruppi di lavoro compositi, con esperti di linguaggio e di immagine, di new media e di lettura dei dati. Dobbiamo abituarci ad aprire i nostri orizzonti, a contaminare e innovare, a rimuovere le barriere che costringono in inutili steccati il nostro raggio d’azione.
Visione strategica, integrazione delle capacità, accreditamento interno. Senza questi elementi cardine la comunicazione d’impresa rischia di essere lenta, limitata e troppo standardizzata. Dunque inefficace.

* Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma
Twitter @gcomin

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