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SPIN DOCTOR 1 Giugno Giu 2016 1722 01 giugno 2016

Un comunicatore in cda? Ecco perché serve averlo

Il ruolo si evolve. Difende la reputazione dell'azienda. E può gestire pure il budget.

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Il ruolo di comunicatore può essere importante anche all'interno di un consiglio di amministrazione.

Tutti concordano sull’importanza della reputazione aziendale, che costituisce senza dubbio uno dei temi fondamentali da inserire nell’agenda di un consiglio di amministrazione.
Un capitale da costruire con dedizione e impegno prolungato nel tempo, che rischia di essere spazzato via in un secondo da un lancio di agenzia o dalla pubblicazione di un tweet.
A essere a rischio non è solo un elemento intangibile e incontrollabile come l’immagine, ma anche la fiducia degli investitori e degli azionisti, il successo di un business plan, la carriera del top management, i posti di lavoro e il fatturato.
Paradossalmente, in pochi ritengono però che un esperto comunicatore sia il potenziale membro del cda di una grande società.
Mi ha molto colpito un articolo pubblicato sul Financial Times a firma di Stefan Stern e successivamente ripreso da Il Sole 24 Ore, che ha definito quello del Corporate affair director «un ruolo ancora da scoprire».
UNA SPECIE IBRIDA. A partire proprio dal nome: essendo esso differente a seconda dell’azienda in cui si lavora, i comunicatori d’impresa appaiono come una specie ibrida, dalla difficile collocazione.
Ad avviare questo interessante dibattito è un report stilato dalla società di cacciatori di teste Cayhill Partners e intitolato “Oltre i Corporate affair”.
Cayhill Partners ha intervistato più di un centinaio di responsabili comunicazione di grandi imprese quotate e organizzato momenti di confronto con un panel selezionato di amministratori delegati.
I risultati sono utili da analizzare, sia per chi come me è un professionista con una lunga carriera aziendale e lunga presenza in cda, sia per i giovani che sono entrati da poco in questo affascinante settore.
DUBBI SULLA CRESCITA. Più della metà dei comunicatori ha ammesso forti dubbi in merito alle proprie potenzialità di crescita, osservando che i colleghi di altri dipartimenti verranno presumibilmente ritenuti più adatti a ruoli dirigenziali.
Solo un quinto di essi ha ricoperto l’incarico di amministratori non esecutivi nel cda di un’azienda, spesso senza grandi responsabilità.
Da cosa deriva l’incapacità di emergere e di raggiungere il vertice della propria società?

Un parafulmine che difende la società. Ma non solo

Il report di Cayhill Partners inquadra la figura del responsabile comunicazione in modo puntuale.
Il suo compito è soprattutto quello di rappresentare e difendere la reputazione dell’azienda, in tutte le sue sfaccettature.
Ruolo che ne rafforza in modo significativo la visibilità, ma che lo rende allo stesso tempo un parafulmine su cui scaricare eventuali criticità.
La comunicazione corporate, le relazioni con i media, la comunicazione interna, i rapporti con la comunità finanziaria, le relazioni istituzionali e la responsabilità sociale di impresa sono tutti aspetti che rientrano potenzialmente nel suo raggio d’azione.
RAPIDA EVOLUZIONE. Peccato che solo la metà dei comunicatori intervistati siano convinti che la multidisciplinarietà e la capacità di mettere insieme abilità tanto diverse sia un asset apprezzato dal top management.
Si aspettano al massimo promozioni nell’ambito della stessa linea manageriale, ma non ai vertici.
Eppure lo stesso report riconosce, come avevo già notato, che la funzione sta evolvendo in modo rapidissimo verso la posizione di Chief communication officer (Cco), in grado di spaziare dal marketing agli affari societari.
Perché tanta diffidenza?
Le barriere elencate dal report sono, purtroppo, molto numerose.
Il valore strategico della comunicazione viene spesso sottovalutato e, di conseguenza, chi se ne occupa ha scarse probabilità di essere inserito nell’organismo di guida di una società.
REPUTAZIONE NEGATIVA. Il ruolo del comunicatore viene percepito come poco definito a livello teorico ed è quindi appesantito da una reputazione negativa, legata anche al fatto che un comunicatore non viene ritenuto (a torto) in grado di gestire un budget.
Le scarse conoscenze in materia finanziaria che vengono automaticamente associate a questo tipo di funzione e il numero esagerato di variazioni nella denominazione sono ulteriori elemento di debolezza.
Rassegnarsi a questo trend? Certo che no.
Pretendere che vengano comprese appieno le potenzialità di un comunicatore non significa sminuirne il ruolo o ritenere che chi ricopre tale funzione desideri in realtà occuparsi di altro.
UNA FIGURA CHE SERVE. Al contrario, se davvero si ritiene che la reputazione sia un bene prezioso da difendere in modo efficace, il successo delle attività di comunicazione potrebbe essere facilitato dall’inserimento di un comunicatore nei massimi organi decisionali.
È proprio la capacità di padroneggiare diverse discipline e di fare leva su una vasta gamma di abilità a costituire qualità imprescindibili per chi decide il futuro di un’impresa.

*Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma
Twitter @gcomin

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