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25 Maggio Mag 2017 1543 25 maggio 2017

Serve "politica" per convincere gli azionisti. O arrivano figuracce

Banche e aziende in crisi di credibilità: le proposte del management vengono bocciate inesorabilmente. Linguaggio, timing, portavoce giusti, sondaggi: anche così si costruisce il consenso sulle grandi scelte.

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Nell’ultimo numero de "L’Economia" del Corriere della sera Federico Fubini ha analizzato in profondità quello che ha definito il «crollo di credibilità» registrato da molte istituzioni finanziarie. Facendo riferimento ad alcuni recenti casi di cronaca (le burrascose assemblee degli azionisti di alcune banche italiane e il risultato negativo del referendum interno sul futuro di Alitalia), Fubini ha evidenziato un fenomeno che riscontriamo molto spesso solo in ambito politico: il calo inesorabile della fiducia in coloro che sono chiamati a ricoprire ruoli di responsabilità e a prendere decisioni.

«ORMAI HANNO SMESSO DI FIDARSI». «Lavoratori, piccoli risparmiatori ed elettori senza pregiudizi», scrive il giornalista, «hanno smesso di fidarsi: quando qualcuno parla loro dall’alto e da lontano, qualunque sia la riforma proposta, non ci credono». È inevitabile che in una struttura decisionale fissa come quella aziendale la differenza tra alto e basso sia apparentemente insormontabile. La comunicazione finanziaria può incidere invece sulla percezione del “da lontano”, che può essere neutralizzata con azioni mirate e pianificate in modo strategico. L’ingaggio dei principali azionisti di una società consente di creare il consenso per determinate scelte del top management e per rafforzare un capitale di fiducia fondamentale per operare ai vertici di una quotata.

PASSAGGI CRUCIALI DA APPROVARE. In gergo tecnico, definiamo “shareholder engagement” quella serie di attività (solitamente incontri calendarizzati a cadenza fissa) tramite le quali vengono presentate ai principali azionisti di una società questioni legate alla governance aziendale e i temi dibattuti in consiglio d’amministrazione. Passaggi di assoluto rilievo come, per esempio, un’operazione di ristrutturazione, il lancio di un’acquisizione, l’avvio di importanti investimenti o la decisione di fare il proprio ingresso in nuovi mercati.

Le logiche di creazione del consenso sono le stesse che utilizziamo nel campo del marketing politico e anche gli addetti ai lavori sono consapevoli che il contesto è in evoluzione

Come giustamente osservato da Fubini, convincere gli azionisti della bontà e della strategicità di queste scelte diventa una priorità assoluta per evitare spiacevoli incidenti nel corso dei canonici appuntamenti annuali o un lento declino della fiducia riposta nella capacità e nella visione del management in carica. Le logiche di creazione del consenso sono le stesse che utilizziamo nel campo del marketing politico e anche gli addetti ai lavori sono consapevoli che il contesto è in fortissima evoluzione: non a caso è questo il titolo di un report pubblicato a marzo 2017 da Tom Johnson (amministratore delegato del gruppo d consulenza Abernathy MacGregor) per la Harvard Law School.

SE IL TEMA "ESPLODE" È TROPPO TARDI. L’interessante analisi di Johnson parte da un assunto che vale in tutti gli ambiti della comunicazione, non solo finanziaria: non farsi sorprendere dagli eventi, ma anticiparli ed essere pronti agli imprevisti. Johnson sostiene che cercare di avere un dialogo costruttivo con gli azionisti dopo che un tema è già esploso in assemblea e oggetto di dibattito pubblico è quasi impossibile.

COMUNICAZIONE CHIARA E CONCISA. La prima indicazione operativa da seguire: cercare (o creare) occasioni di incontro. I “megafoni” che un’azienda può utilizzare tradizionalmente per trasmettere i propri messaggi (in primis, i periodici report finanziari) vanno integrati da una comunicazione meno discontinua e dritta al punto. Adottare un linguaggio conciso e chiaro, con l’ausilio di infografiche e tabelle facilmente comprensibili, è uno strumento da applicare anche nella relazione con gli investitori.

Per raccontare agli azionisti le strategie di largo respiro e i piani di crescita dell’azienda è l’amministratore delegato a essere il portavoce più autorevole per rappresentare una società

Un altro elemento da non sottovalutare è il timing. Johnson sottolinea l’importanza di identificare finestre di opportunità per l’ingaggio che non corrispondano necessariamente ai grandi appuntamenti annuali. Infine, il portavoce: chi rappresenta l’azienda nell’interazione con gli azionisti? Johnson suggerisce una regola piuttosto semplice: le conversazioni di routine sui risultati e le performance possono essere affidate ai manager che si occupano di Investor relations, mentre le questioni che entrano più nello specifico possono essere affrontate con la necessaria dose di tecnicismi dal Chief Financial Officer. Per raccontare agli azionisti le strategie di largo respiro e i piani di crescita dell’azienda, è l’amministratore delegato a essere il portavoce più autorevole per rappresentare una società.

ANCHE I SOCIAL MEDIA SONO UTILI. Non dimentichiamoci, in conclusione, due strumenti con grandi potenzialità anche per le relazioni con gli investitori: i sondaggi e la comunicazione digitale. Una rilevazione statistica ben calibrata può essere utilissima, come in politica, per comprendere il sentiment degli azionisti e le loro priorità. I social media e una sezione apposita del sito web aziendale permettono invece di fornire informazioni utili e a cadenza regolare. Anche così si costruisce il consenso per le grandi scelte sul futuro dell’azienda.

*Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma

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