PITTI
10 Giugno Giu 2017 1100 10 giugno 2017

Moda, il lusso e la sfida del digitale

Piattaforme di e-commerce. Esperienze virtuali che garantiscono ogni tipo di servizio al cliente. L'alta gamma riflette sul futuro. E Pitti Immagine è l'occasione giusta.

  • Antonella Bersani
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Una fiera “fisica”, mentre il mondo insegue soluzioni digitali. Davanti a grandi department stores come Macy’s chiudere una sessantina di punti vendita, a Jeff Bezos che ha sfondato con Amazon ma non con Amazon Buy Vip e, ancora, a grandi brand come Cartier, Gucci e Valentino stringere partnership con il gruppo Ynap per la vendita di collezioni di stagione, l’edizione 92 di Pitti Immagine al via 13 giugno è anche l’occasione per discutere su come si vende e si venderà la moda domani. Pitti Immagine apre infatti i suoi storici spazi alla moda maschile, classica e d’avanguardia proprio mentre il gigante del lusso francese LVMH, titolare di maison come Louis Vuitton, Bulgari, Cèline, Fendi e Givenchy, lancia il suo maxi portale 24 Sèvres dedicato a tutto il lusso che il gruppo può offrire. E con la nomina dell’ex executive di Apple Jan Rogers alla guida del suo e-commerce ci dice che fa molto sul serio.

«LA MODA RESTA UN'ESPERIENZA FISICA». Ma quale è la direzione del fare sul serio? Il luxury ha tentato la strada del see now buy now (vedi e compra subito), ma senza grande successo. Le piattaforme competono su tempi, varietà dell’offerta, servizi di consegna. E sull’importanza per le aziende di essere ominichannel si insiste da tempo. Ma quando si parla di e-commerce di alta gamma non tutti hanno trovato la ricetta giusta. «La moda è e resta terreno di chi la conosce bene. Resta un’esperienza fisica e non credo possa smaterializzarsi esclusivamente nelle vendite online», spiega Francesco Bottigliero, amministratore delegato di E-Pitti.com, la sezione digital di Pitti nella cui vetrina virtuale i compratori possono navigare, scegliere ed effettuare ordini. Il fatto che anche 24 Sèvres sia collegato a Bon Marché, la sua catena extralusso, dimostra che in realtà stiamo cercando il “matrimonio perfetto” tra e-commerce e vendite tradizionali, alla ricerca di un equilibrio che corrisponda a quello del nuovo consumatore. Che non è esclusivamente online, anche se fa parte dei millennials.

Un momento di Pitti uomo, 2016.

A dirlo è anche la ricerca Digital or die: the choise for luxury brands di Boston Consulting: «L'esperienza omnichannel non significa migrazione dei consumatori dall'acquisto in negozio a quello online, ma piuttosto la creazione di un ecosistema che soddisfi differenti necessità come, per esempio, un sistema integrato di consegna (chiesto da 31 intervistati su 100) o promozioni uguali nei tempi e negli sconti distribuite su tutti i canali (24%)». L’attenzione si sposta quindi più sul tipo di servizio che sul canale di vendita, alla ricerca di una fidelizzazione e di quelle "coccole" che i clienti del lusso sono soliti trovare in negozio. Il nuovo mantra è infatti “preservare il segmento”, riorganizzandosi in vista delle crescita delle vendite online (oggi al 7%, ma che arriveranno al 12 nei prossimi tre anni e al 20 il 2025). «In Russia e Giappone sono le fasce più mature ad alto spending che usano di più le nuove tecnologie», continua Bottigliero. «Quindi presidiare il segmento significa non soltanto digitalizzare, ma andare incontro alle loro abitudini». Un esempio? «Quello che fa Nike negli Usa se non trovi un articolo in negozio: consegna un voucher per ordinarlo e farselo consegnare dove si vuole».

CERCO ONLINE, COMPRO OFFLINE. Le ultime ricerche dicono che il 41% dei compratori nel segmento del lusso cerca beni e servizi online, ma poi acquista off line. Solo il 9% compie il percorso inverso. E la percentuale di restituzione dei capi comprati online si aggira attorno al 30. «La moda non può prescindere dall’esperienza visiva, tattile ed emotiva», sottolinea Raffaello Napoleone, ad di Pitti e consigliere di amministrazione di Ynap, il colosso italo-britannico del lusso online fondato da Federico Marchetti e quotato a Londra. «È un mercato che si nutre di storytelling, eventi e suggestioni. Solo chi ha capito questo, ha vinto». Al Pitti, fa notare, «i compratori che acquistano esclusivamente per le piattaforme online si affiancano da tempo a quelli tradizionali, ben consapevoli che se non riusciranno a trasferire l’esperienza viva della moda, la vendita non funzionerà». È su questo infatti che molti imprenditori dell’e-commerce negli Usa hanno fallito con la moda, «non riuscendo a interpretare un mercato sempre più esperienziale, con caratteristiche che faticano a esprimersi all’interno di un canale generalista».

Il logo di Ynap.

Chi ci è riuscito è invece Marchetti, che in 17 anni creato un gruppo che oggi vanta 1,871 miliardi di ricavi, 156 milioni di Ebitda e cresce a due cifre in tutte le voci del bilancio. Sotto l’ombrello di Ynap ha riunito il portale da cui è partito, Yoox (oggi dedicato alla vendita delle collezioni passate insieme col portale TheOutNet), una sezione che costruisce e gestisce i siti di ecommerce per i brand più importanti, ma soprattutto le piattaforme Mr Porter (uomo) e Net à Porter (donna) per le collezioni di stagione. Con loro hanno stretto accordi aziende top come Gucci, che ha realizzato per Ynap capsule esclusive, Valentino, Cartier, Saint Laurent, Prada e Cucinelli e tanti altri. Una forza così consolidata da permettersi di lanciare anche una propria etichetta, la Iris&Pink (con TheOutNet). E altre sono in cantiere, mentre è già partita con Valentino quella che in Ynap definiscono «The Next Era». Obiettivo? Riuscire a fare l’Inventario dei negozi del brand e metterlo a disposizione del cliente, che lo potrà ritirare la merce dove preferisce, farsela spedire a casa o concordare altre modalità.

UN BUSINESS IN CRESCITA. Oggi l’industria mondiale del lusso vale 249 miliardi di euro e per il 2017 si stima un incremento attorno al 3%. Le piattaforme si moltiplicano e crescono modelli come quello di Farfetch, che non ha magazzino ma vende i brand con cui sigla contratti. «In questo scenario», conclude Napoleone, «fidelizzare, distinguersi e riuscire a restituire la fascinazione del brand e della moda è fondamentale».

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