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28 Giugno Giu 2017 0800 28 giugno 2017

Google, l'Ue è pronta a indagare anche su altri mercati

La multa da 2,42 miliardi è relativa alla piattaforma Shopping. E Big G respinge le accuse. Ma Bruxelles vuole estendere i propri accertamenti: dalla ricerca voli agli hotel. Con effetti potenzialmente dirompenti.

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da Bruxelles

Il documento interno, destinato teoricamente a non uscire dagli uffici di Mountain View, ammetteva candidamente il fallimento: «Froogle semplicemente non funziona». Era il 2006 e Froogle era il primo servizio di comparazione di prezzi e di offerte commerciali messo in piedi da Google. Negli anni successivi avrebbe cambiato nome, prima Google Product Search, poi Google Shopping. Ma soprattutto il suo traffico sarebbe aumentato esponenzialmente, mentre quello dei concorrenti sarebbe crollato. È da quel documento, da quel prodotto che non funzionava, che è cominciata la storia della multa da 2,42 miliardi di euro comminata il 27 giugno dall'Antitrust Ue a Google per abuso di posizione dominante. E destinata ad avere implicazioni vastissime.

GOOGLE SHOPPING NEL MIRINO. L’Unione europea, attraverso la sua indagine, dice di aver dimostrato che Big G ha sistematicamente utilizzato la posizione dominante nel settore dei motori di ricerca - nei Paesi dello Spazio economico europeo ha una quota di mercato del 90% - ai danni dei portali concorrenti di comparazione dei prezzi. Google, secondo le accuse di Bruxelles, fa apparire prima gli annunci di Google Shopping (erede di Froogle) e relega quelli dei competitor alla quarta pagina o anche oltre. Il tutto, spiega l'Ue, inserendo nel suo algoritmo criteri ad hoc per danneggiare la concorrenza e slegando invece dall'algoritmo, e quindi dal ranking basato anche sull'uso da parte degli utenti, i link al suo stesso servizio.

I TEST DELLA COMMISSIONE. La Commissione s'è basata su test empirici: l'analisi di circa 1,7 miliardi di ricerche reali, qualcosa come 5,2 tetrabyte di dati, documenti interni di Google e dei suoi rivali, test sull'indicizzazione nel motore di ricerca legati ai clic, confronto di dati finanziari e questionari inviati a più di 100 imprese. Il risultato però va ben oltre il settore delle piattaforme di confronto dei prezzi: la dimostrazione dell'abuso di posizione dominante, una volta acclarata, può portare a nuovi importanti sviluppi. Ora la Commissione è pronta ad analizzarne gli effetti sugli altri mercati verticali, come la ricerca dei voli, degli hotel, dei viaggi. Insomma, per Google potrebbe trattarsi non solo di pagare una multa e correggere i criteri utilizzati nei propri algoritmi né di affrontare una lunga serie di contenziosi legali, ma anche di vedere sbocciare una indagine dopo l'altra in una reazione a catena difficile da prevedere.

Già nel 2004 Google avrebbe inserito in un algoritmo criteri ad hoc che abbassavano il ranking della concorrenza nei risultati di ricerca. Poi l'intervento sarebbe stato replicato nel 2011. In più, dopo le prime basse performance di Froogle e con la nascita di Google Search Product, hanno iniziato a essere portati in cima ai risultati di ricerca i servizi di comparazione prezzi della stessa Google. L'impatto di questo combinato disposto è enorme: secondo i test della Commissione, il passaggio dal primo posto al terzo nella prima pagina dei risultati di ricerca comporta un calo dei clic del 50%. Di più, la prima pagina raccoglie il 90% del traffico, e le prime posizioni da sole il 35%, mentre i primi risultati della seconda pagina attirano in media soltanto l'1% dei clic. Per le pagine successive restano le briciole. E «secondo evidenze empiriche» i concorrenti di Google con il posizionamento più alto possono guadagnare al massimo la quarta pagina.

L'IMPATTO SULLA CONCORRENZA. L'entrata di Google Shopping nei mercati dei diversi Stati europei è avvenuta gradualmente. Prima, dal gennaio del 2008, in Germania e in Gran Bretagna, dove operava Foundem, la società britannica che per prima ha fatto causa a Big G. Poi nel 2010 è stata la volta della Francia, nel 2011 di Italia, Olanda e Spagna, per finire nel 2013 con Repubblica Ceca, Austria, Belgio, Danimarca, Norvegia, Polonia, Svezia. La Commissione ha svolto numerosi test in periodi e in Paesi diversi, giungendo alla conclusione che le «pratiche illecite» di Google «hanno avuto un impatto significativo e hanno permesso a Big G di guadagnare in traffico alle spese dei concorrenti e a detrimento dei consumatori».

I CALCOLI DELL'ANTITRUST. Più precisamente, secondo i calcoli dell'Antitrust, il traffico del servizio shopping di Google è cresciuto di 45 volte in Gran Bretagna, 35 in Germania, 19 in Francia, 29 in Olanda, 17 in Spagna e di 14 volte in Italia. Contemporaneamente, quello dei competitor francesi è crollato in alcuni casi dell'80%, quello degli inglesi dell'85%, in Germania del 92%. A quanto risulta a Lettera43.it, i documenti della Commissione mostrano che queste improvvise cadute di traffico non possono essere spiegate da altri fattori.

Alla lunga e meticolosa indagine della Commissione hanno lavorato anche alcuni esperti del caso Microsoft del 2004 e nelle sue diverse fasi sono stati consultati stakeholder, consumatori, concorrenti e ovviamente anche Google che ha potuto visionare alcuni documenti riservati nelle data room dell'Ue. Ora Big G è costretta a pagare 2,42 miliardi di euro entro 90 giorni e, se non lo farà, la sanzione crescerà fino al 5% del fatturato dell'intera Alphabet, cioè circa 4,5 miliardi di dollari. Eppure da Mountain View hanno negato ogni addebito e annunciato ricorso: «Rivedremo la decisione della Commissione in dettaglio in quanto stiamo considerando di fare ricorso, e continueremo a perorare la nostra causa», ha dichiarato il vicepresidente senior e consigliere generale Kent Walker. Ed è facile capire perché.

POSTA IN GIOCO ALTISSIMA. Google ha davanti a sé numerose strade per rimediare. E, nel caso in cui lo facesse, l'Ue ha già stilato tutta una serie di criteri per valutare le misure prese: il test per verificare la correzione degli abusi potrebbe andare avanti anni ed essere seguito da un comitato ad hoc. E però la posta in gioco è ben più alta. Affermando l'abuso di posizione dominante nella ricerca, tutti i contenziosi aperti finora possono avere degli sviluppi. «Bisogna valutare caso per caso, mercato per mercato, essere specifici», ha spiegato la commissaria Margrethe Vestager per chiarire la filosofia e il metodo seguito dalla Commissione, ma ha pure aggiunto che gli effetti della distorsione possono esserci anche su altri mercati e servizi, dalla ricerca immagini alle mappe, «dalle ricerche sui viaggi ai voli». Non c'è un mondo, ma tanti e diversi interi mondi che potrebbero essere rivoluzionati da questa decisione. In confronto l'indagine in dirittura di arrivo sul sistema operativo Android è poca cosa. Mentre la terza indagine in cantiere, quella sugli accordi tra Google e siti terzi per ottenere funzioni di ricerca legandole esclusivamente alle inserzioni pubblicitarie di Big G, potrebbe chiudere il cerchio.

«Per ben più di un decennio, il motore di ricerca di Google ha svolto un ruolo decisivo nel determinare ciò che la maggior parte di noi ha letto, utilizzato e acquistato in linea. Senza controllo, ci sono pochi limiti a questo potere di gatekeeper. Google può distribuire le sue insidiose pratiche di manipolazione delle ricerche per prendersi la parte del leone del traffico e dei ricavi in quasi tutti i settori online di sua scelta, rimuovendo tranquillamente la concorrenza, l'innovazione e la scelta del consumatore nel processo», ha dichiarato in conferenza stampa a Bruxelles Shivan Rauff, cofondatrice del servizio di comparazione prezzi Foundem, fondato nel 2006 e in causa contro Google dal 2009, prendendosi la sua rivincita. E con lei sono in molti a brindare.

LA LETTERA DELLE IMPRESE USA. Basta guardare alla lista delle società che finora hanno presentato denunce contro Google: TripAdvisor, la Federazione degli editori tedeschi e quelli spagnoli, Euguides.fr, Sreetmap. Visual Meta, Holiday check. Alle imprese che si sono riunite in FairSearch, lobby anti Google che dal 2010 è presente nella capitale dell'Unione. E alla lettera inviata a Vestager da sette società americane per esprimere sostegno alla sua azione: «Speriamo che le vostre controparti negli Usa sfrutteranno questa opportunità per indagare comportamenti anti-concorrenziali», hanno scritto GettyImages, Oracle, News Media Alliance, società che rappresenta migliaia di giornali negli Stati Uniti, il gruppo News Corporation, proprietario di decine di quotidiani locali e il sito di recensione di servizi Yelp. Improbabile che sia così, ma intanto sono sempre di più coloro che guardano alla battaglia ingaggiata dall'Unione europea contro i nuovi monopolisti.

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