Lego
7 Settembre Set 2017 1426 07 settembre 2017

Lego, ascese e cadute del colosso danese

Annunciato il taglio di 1.400 posti di lavoro. La prima crisi nel 1998. Poi quella del 2003. Ma l'azienda s'è sempre rialzata, ripensando il modello di business. Storia di un emblema di resilienza finanziaria.

  • Elena Paparelli
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La regina del mattoncino colorato targato Lego è pronta a tagliare 1.400 posti di lavoro in risposta al primo semestre 2017 in rosso, riproponendo la storia di un colosso dei giocattoli che di fronte a una crisi e alle sue prime avvisaglie non perde tempo. Gli annunciati licenziamenti dell’azienda danese – corrispondenti a circa l’8% della sua forza lavoro - sono la conseguenza di un calo dei ricavi del 5%, complice un rallentamento delle vendite in Europa e negli Stati Uniti - con un utile operativo dell’azienda sceso del 6% a 4,4 miliardi e un profitto netto del 3% a 3,4 miliardi rispetto allo stesso semestre del 2016.

La filosofia di gioco da sempre proposta dall’azienda – assemblare, montare e smontare pezzetti di plastica ergonomici per sperimentare mille combinazioni diverse – sembra riflettersi nella disinvoltura con cui l’impero del mattoncino danese è riuscito, nei decenni, a ripensarsi e a ridisegnare in maniera creativa le proprie strategie aziendali, ben raccontate peraltro nel libro Lego Story (ed. Egea) di L. Mikael e F. Stockolm, dando prova di straordinarie riprese seguite a vertiginose cadute. Come quella che l’azienda conobbe a cavallo del nuovo millennio, a cominciare dal 1998, quando presentò il suo primo bilancio in rosso. L’anno seguente l’allora direttore esecutivo Poul Plougmann affermò la necessità di «istituire un nuovo, semplificato ed efficace sistema aziendale, tagliando fuori funzioni duplicate». Nel 2003 la situazione era drammatica: «La società», riportò un’analisi della Wharton Business School, «è virtualmente senza liquidità, ha perso 300 milioni di dollari e si aspetta di perderne 400 l’anno successivo». Nel 2003-04 la caduta del giro di affari toccò la punta del 30%, con un rosso di 344 milioni di dollari.

LO STILE SMARRITO. L’azienda aveva infatti investito eccessivamente nell’offerta, nel tentativo di aggredire il mercato differenziando il prodotto in settori diversi – dagli accessori, all’abbigliamento fino ai tanti parchi a tema – finendo per smarrire stile e personalità. E puntualmente arrivarono tagli drastici: nel primo scorcio del nuovo millennio l’azienda danese registrò più di 1.000 licenziamenti, delocalizzazione della produzione dalla Danimarca alla Repubblica Ceca e ad altri Paesi dell’Est e vendita del 70% di Legoland. Il ritorno al semplice mattoncino si rivelò la strategia vincente per ripartire. L’imperativo diventò stampare i pezzi Lego in maniera perfetta e consegnare i giochi puntualmente. Il brand si diffuse in più di 130 Paesi e l’azienda danese, puntando tutto sul giocattolo che l’ha resa famosa nel mondo, tornò a macinare profitti.

Jorgen Vig Knudstorp, direttore amministrativo di Lego.

La garanzia di qualità del mattoncino plastificato ritrovò milioni di piccoli e grandi fan, a dispetto dei vari tentativi di imitazione di altri marchi di giocattoli che alla casa danese guardano come modello. Only the best is good enough (“Soltanto il meglio è abbastanza buono”) tornò a essere il motto che aveva sintetizzato fino a quel momento l’etica del lavoro targato Lego, che sulla ricerca e l’innovazione del prodotto unita a una cura artigianale aveva fondato la sua fortuna. Seguì l’avventura su grande schermo: Lego Movie fu un successo, 60 milioni spesi per 470 milioni di incasso. Un record. In meno di 10 anni l’azienda danese ha visto più che quadruplicati i ricavi e nel 2015 è arrivata a essere consacrata primo produttore di giocattoli al mondo, dribblando la Mattel e le sue intramontabili Barbie (anche se poi, nel 2016, ha perso il primato).

ORIZZONTE DIGITALE. L’Economist ha spiegato parte del successo della Lego con la ricerca di giocattoli analogici fra i genitori occidentali, ma intanto l’azienda del mattoncino non perde di vista neppure il digitale: nel 2016, quando ha spento 100 candeline, ha introdotto la serie Nexo Knights, fra reale e virtuale, strizzando l’occhio ai più smaliziati dei Millennials. Del resto, anche per uscire dalla performance deludente dei primi sei mesi del 2017, Lego guarda con attenzione al digitale. Oltre ad aver messo a punto il social network Lego Life, ha anche lanciato il robot Lego Boost, che consente ai giocatori di interagire con il giocattolo programmando azioni e movimenti. E il direttore amministrativo Jorgen Vig Knudstorp ha detto: «Troveremo più opportunità per coinvolgere genitori e bambini e combinare l’esperienza fisica del costruire con quella digitale».

Costruiremo un’azienda più piccola e meno complessa di quella che abbiamo oggi e semplificheremo il business model

Jorgen Vig Knudstorp, direttore amministrativo

Intanto, però, una parte non piccola dei dipendenti dell’azienda danese fa le spese di un piano di crescita ambizioso, come da tradizione. «Abbiamo introdotto nell’organizzazione una complessità che ora rende più difficile per noi crescere ulteriormente. Per questo abbiamo schiacciato il tasto reset per l’intero gruppo», ha aggiunto Knudstorp. «Questo significa che costruiremo un’azienda più piccola e meno complessa di quella che abbiamo oggi e che semplificheremo il business model».

1.800 TAGLI E 335 NUOVI PRODOTTI. In società lavorano attualmente 18.200 persone. Fondata negli Anni 30 da Ole Kirk Kristiansen, nel 1939 la Lego contava appena 10 impiegati, che salirono a 15 nel 1942. La prima vera e propria fabbrica Lego - un impianto di produzione di 2.300 metri quadri - è del 1944. Due anni dopo Ole acquistò una macchina per lo stampaggio ad iniezione della plastica. Anno 1949: la Lego iniziò la produzione di Automatic Binding Bricks, mattoncini 2x2 e 2x4 fatti di acetato di cellulosa. Il 1954 fu la data storica in cui Lego diventò un marchio registrato. Soltanto nel 1958 i mattoncini assunsero la forma che oggi conosciamo. Nel 1960 i dipendenti passarono a 450. Nel 1963 la prima svolta storica: non più fatti di acetato di cellulosa, i mattoncini assemblabili vennero fatti con plastica Abs. Nel 1979 i dipendenti dell’azienda erano 900. Oggi, sembra quasi un paradosso, l’annuncio dei prossimi tagli arriva dopo un anno di grande successo, con i ricavi più alti della storia dell’azienda – che pure negli Anni 70 e 80 ha conosciuto il suo periodo più fulgido - e con il lancio di 335 nuovi prodotti.

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