Luciano Benetton
4 Dicembre Dic 2017 0800 04 dicembre 2017

Benetton tra riassetto e ritorno al passato: la strategia per risalire

Nel tessile Luciano di nuovo alla guida. E dopo anni di frizioni nella famiglia riecco la stabilità aziendale. Cda, lato industriale, marketing aggressivo con Toscani: il piano anti-crisi.

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Sui maglioni ci ha fondato un impero. Ma Luciano Benetton, 81 anni, non è tornato alla guida dell’abbigliamento con la sorella Giuliana, 80, soltanto per motivi di affetto. Il ramo tessile del gruppo va male. «Nel 2008», ha raccontato il capostipite a la Repubblica, «avevo lasciato l’azienda con 155 milioni di euro di attivo e la riprendo con gli 81 milioni di passivo del 2016. E quest’anno sarà peggio». Per la cronaca, i numeri sono migliorati se confrontati al rosso del 2012 (300 milioni), mentre la china discendente ha riguardato soprattutto il riposizionamento del gruppo, che ha perso la battaglia nei confronti dei colossi del prêt-à-porter a prezzi stracciati come Inditex (Zara) e H&M.

ANNI DI BATTAGLIE E IMPASSE. Ma per capire la scelta di Luciano Benetton bisogna fare un passo indietro e guardare al riassetto negli equilibri familiari che, dopo anni di battaglie, soltanto adesso sembra portare a una stabilizzazione. L’erede designato, Alessandro, non è amato dai cugini e dallo zio Gilberto, la mente finanziaria della famiglia. A sua volta il delfino di Luciano, imprenditore di successo con Investimenti 21, che è uscito da Benetton Group in contrasto con la finanziarizzazione di Ponzano, ha sempre spinto per maggiore innovazione e concentrazione in ambiti più industriali. Un’impasse che, nonostante gli utili macinati negli ultimi anni, ha finito per creare troppe tensioni.

PASSO INDIETRO COLLETTIVO. Per superare questo step tutti hanno deciso di fare un passo indietro, iniziando da Gilberto che ha prima lasciato la presidenza di Edizioni a un manager stimato in casa come Fabio Cerchiai, quindi ha accettato che il capoazienda fosse un uomo non di sua appartenenza (l’ex Telecom Marco Patuano) come lo fu l’amico Gianni Mion.

Sul tema dell'integrazione ha preso il via la nuova collaborazione tra Benetton e Oliviero Toscani.

Nel consiglio di amministrazione poi siedono in rappresentanza della vecchia generazione lo stesso Gilberto, che è anche vice presidente, e Carlo, oltre a due della nuova leva: Alessandro al posto di Luciano, Franca al posto di Giuliana. Accanto a loro poi tanti manager con esperienze diverse: saranno loro a guidare l’azienda, non la famiglia. A maggior ragione se l’acquisto di Abertis e forse l’arrivo di quel socio finanziario dal Far east che si attende da anni spingeranno i Benetton a diluirsi in quello che resta il ramo più remunerativo del loro business.

FATTI MILIARDI NEGLI ANNI 80. Questo nella parte più infrastrutturale (autostrade, aeroporti) perché nelle altre province dell’impero, quelle più industriali, la famiglia ha deciso di tornare al passato, di occuparsene in maniera diretta. Come sta avvenendo nel tessile con il ritorno di Luciano. Negli Anni 80 Benetton ha fatto miliardi (di lire) garantendo nell’Italia del secondo boom prodotti di qualità a prezzi contenuti. Che alla famiglia di Ponzano costavano ancora meno.

INVESTIMENTI NEGLI STORE. Qualcosa si è rotto quando si è passati dai filati (maglioni in testa) al total look. Ed è facile immaginare che su questo versante ci sarà un ritorno al passato. Non mancheranno investimenti sugli store, che saranno ridimensionati nel numero, ma migliorati nella qualità. E poi, come dimostra il ritorno di Oliviero Toscani, riemergeranno anche le aggressive politiche di marketing di un tempo. Anche perché sul total look Zara e H&M sembrano inavvicinabili.

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