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LA MODA CHE CAMBIA 31 Agosto Ago 2014 1730 31 agosto 2014

Addio edicole, per voi non c'è più posto

Supermercati, informazione sul web, tweet e iPad. Così a Milano chiudono 100 chioschi su 530.

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A Milano nella seconda metà del 2014 sono destinate a chiudere 100 edicole su 530.

In questi giorni, chi si occupa di moda dovrebbe scrivere dei red carpet della mostra del cinema di Venezia (il 31 agosto, a latere, si festeggiano anche gli 80 anni di Douglas Kirkland e si presenta il libro edito da Rai Eri che il grande fotografo ha realizzato con Maria Grazia Cucinotta, in spiritosa versione pin up Anni 50, per raccogliere fondi a favore di Pangea, fondazione contro la violenza sulle donne, e di 'Race for the cure' a favore della ricerca senologica).
E invece, proprio occupandosi di moda, e anche di red carpet, vale la pena di scrivere di una notizia afferrata al volo la mattina del 30 agosto, davanti all'edicola dell'Accademia di Brera, e confermata da un giro di telefonate nelle ore successive: entro la fine del 2014, a Milano sono destinate a chiudere circa 100 edicole.
UN QUINTO DEL TOTALE. E 100 su 530 non è poco: significa un quinto del totale.
La progressiva scomparsa dei chioschi riguarda tanto la periferia quanto il centro città: in via Cusani, di fronte al palazzo dove quasi due secoli fa si era acquartierato il feldmaresciallo Radetzky, uno storico chiosco è in vendita da quasi un anno, a prezzi via via decrescenti perché non trova potenziali interessati.
In zona Sempione, la proprietaria di una delle edicole di riferimento della Rai affianca alla vendita di giornali la riparazione e messa a punto di abiti: 40 anni fa lavorava in una grande sartoria milanese; quella vecchia sapienza le è tornata utile (anche alle residenti della zona, certo, però).
COLPA DI SUPERMERCATI E WEB? Le edicole sono strette nella tripla morsa della crisi, che ha prosciugato perfino le ricche mazzette dei professionisti del centro, della concorrenza dei supermercati e degli ipermercati. Lì però si trovano quattro titoli quando va bene e tutti di larghissima diffusione, ma nessuno andrebbe all'ipermercato a cercare l'Economist, in effetti.
A contribuire al momento negativo è anche il fenomeno delle testate online, molte delle quali in netta crescita (voi che state leggendo questo articolo contribuite, naturalmente, grazie).
Così le edicole rappresentano uno degli ultimi caposaldi di un sistema di commercio al dettaglio che va scomparendo, fagocitato dalle grandi superfici, esattamente come le latterie o le posterie di cui i giovanissimi ignorano perfino il significato.
LA CARTA ARRIVA TROPPO TARDI. Ma, soprattutto, esse vendono un prodotto di cui tanti hanno sempre meno bisogno: il giornale stampato, che hanno sostituito o con la sua versione su iPad o con le tante testate online di cui, per serietà e completezza di informazione, hanno imparato a fidarsi (il web pullula di robaccia, come si sa, e il citizen journalism ha mostrato innanzitutto che i giornalisti svolgono una funzione importante).
Dunque, per tornare ai red carpet della Mostra del Cinema di Venezia, che interesse può avere un lettore ad acquistare a tre-quattro, perfino sette giorni dalla fine dell'evento riviste che mostrano i look delle attrici al Lido quando può vederli tutti in diretta, twittati, ripresi e commentati live?
Che entusiasmo ci può essere nel racconto di sfilate quando si può vederle in streaming? Eppure, proprio la moda dimostra che di giornali stampati c'è ancora bisogno. E molto. Purché a certe condizioni.
EPPURE LA MODA HA BISOGNO DI ALTRO. Pur essendo stata fra le prime a usare YouTube e il web per promuovere il marchio e consentire la condivisione dei propri appuntamenti professionali e mondani (i micro-film d'autore del gruppo Prada ne sono un esempio) la moda continua infatti a chiedere e ad avere bisogno di belle foto, belle immagini, letture trasversali e colte del fenomeno che lei stessa rappresenta.
E per tutte queste cose non sono necessarie solo le riviste stampate, ma anche e addirittura i libri.
Nella polarizzazione attuale del consumo di informazione, si assiste infatti al fenomeno, solo apparentemente divergente, della lettura su iPad e pc delle notizie spicciole, della cronaca, ma anche di un acquisto sempre più interessato, da collezionista, di riviste di lusso e di libri-oggetto, vissuti come pezzi di design belli e ricchi da conservare ed esporre sul tavolino del salotto.
Il consumo di informazione nella moda si sta evolvendo secondo gli stessi schemi già vissuti nello shopping di abbigliamento: da una parte il lusso più sfrenato, accessibile a pochi o acquistato in pochissimi, ambitissimi pezzi, e poi tanti pezzi usa-e-getta presi nelle catene low cost.
MA PER IL 'PRESTIGIO' CI SONO LE LIBRERIE. Come appare evidente, in un panorama come questo non c'è posto per le edicole, e non è un caso che buona parte delle riviste più prestigiose, e più costose, ormai abbiano trovato collocazione nelle librerie, a loro volta bisognose di attrarre un pubblico più variegato sia nei gusti sia nel portafoglio.
Eppure, se credete che la colpa di questa progressiva scomparsa sia da attribuire al web sbagliate di grosso: stiamo tornando, semplicemente, a modelli di consumo che hanno più di 300 anni.
Nel Settecento, la stampa periodica si sviluppò nelle librerie, attraverso l'attività di editori che erano al tempo stesso librai e tipografi. Le librerie di oggi stanno tornando a svolgere la stessa funzione.
Il web completa un bisogno di immediatezza che non si potrebbe soddisfare altrimenti e che i tempi di oggi rendono necessario. Per tutto il resto, c'è bisogno di un marchio, di una garanzia. E quella garanzia si trova ancora nelle librerie.

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