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LA MODA CHE CAMBIA 25 Giugno Giu 2017 0900 25 giugno 2017

I giornalisti si fanno intrattenitori. E forse non è un male

Vendite gonfiate ed edicole decimate. A dettar legge sono sempre più gli investitori pubblicitari. Così gli eventi diventano l'ago della bilancia. Favorendo il recupero del rapporto tra lettori e redazione.

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Gran balli al museo. Pedalate. Giochi d’acqua. Concerti. Serate di gala. Serate di beneficenza. Sessioni di shopping. Trunk show in boutique, ma anche in albergo o dove volete voi. E, infine, viaggi scontati ma personalizzati, cioè impreziositi dalla presenza del giornalista in veste di guida. Vi sarete accorti che le occasioni, anzi gli “eventi” più importanti di questi mesi (ma i prodromi si vedevano già cinque-sei anni fa) recano tutti in calce agli inviti una di quelle testate che un tempo si definivano «prestigiose» e che ora sono giocoforza diventate «affettuose»?

I GIORNALI VANNO MALE, ANZI MALISSIMO. Tutte, dalla prima all’ultima, dai grandi quotidiani al foglio di provincia, sono diventate organizzatrici di fiere, serate, convegni, tutorial. Perché? Perché i giornali vanno male, gentili signori, malissimo come avrete magari letto dalle ultime dichiarazioni sulle diffusioni della Fieg, la Federazione degli editori, che tra l’altro, salvo verifiche e correttivi successivi, vi assicuro sono già gonfiate in partenza grazie ai più fantasiosi artifici, dunque potete immaginare quanto male stiano andando.

LE EDICOLE CHIUDONO UNA DOPO L'ALTRA. Le edicole chiudono una dopo l’altra, tranne quelle pochissime che hanno saputo attrezzarsi con un’offerta internazionale di testate di immagine e che dunque compensano con le cinque-sei riviste a 10-15 euro di costo ciascuna vendute al giorno a studi grafici, agenzie e stilisti, le tante copie di quotidiani, settimanali (ahi, la cadenza più penalizzata) e mensili ormai mancanti all’appello.

UN CONTRATTO A DIR POCO SCELLERATO. In tutte le case editrici vigono ormai contratti di solidarietà e si fa affidamento sui buoni collaboratori perché sopperiscano con la forza della loro scrittura o delle loro immagini a redazioni decimate e prive di ricambio generazionale perché gravate da un contratto giornalistico a dir poco scellerato, firmato in anni grassi e generosi e ora rivelatosi esiziale, benché strenuamente difeso dal sindacato dei giornalisti secondo la solita vecchia logica della categoria: chi è dentro è dentro e veda bene di mantenermi, chi è fuori si arrangi.

Gli investitori pubblicitari hanno raddoppiato la quota di loro pertinenza (e dunque il loro potere). Possono permettersi di dettare legge in quasi ogni redazione.

Ovvio che, in questa situazione, gli investitori pubblicitari che fino all’altro ieri contribuivano al mantenimento dei giornali per il 40-50% circa, e che ora hanno più o meno raddoppiato la quota di loro pertinenza (e dunque il loro potere), possano permettersi non solo di dettare legge in quasi ogni redazione, ma anche di pretendere, ahinoi giustamente, una contropartita corretta per il loro investimento. Il giochino delle copie diffuse non regge più, mentre gli smartphone e i social sono diventati il primo mezzo di comunicazione per la popolazione adulta, giovane e giovanissima.

LE AZIENDE PUNTANO ALLA COMUNICAZIONE IMMEDIATA. Se è vero che solo in Italia si scatta un milione di selfie al giorno, capirete bene che le opportunità pubblicitarie offerte da una simile moltiplicazione di immagini straccino, letteralmente, quelle offerte da qualunque giornale, e che dunque le aziende mirino sempre di più a questa comunicazione immediata, diretta, “in your face” come si dice in inglese e in questo caso letteralmente.

INIZIATIVE PER ATTRARRE GLI INVESTIMENTI. Dunque, mentre alcune testate politiche o di approfondimento reggono ancora la sfida in virtù del loro status, del loro taglio editoriale (cioè, degli argomenti che trattano) e del seguito che alcune loro firme possono vantare presso un pubblico specializzato, le altre hanno dovuto trovare altri sbocchi per mantenere in equilibrio i conti e non portare le ore di solidarietà alla cassa integrazione a zero ore. Questo equilibrio deriva innanzitutto dagli equilibrismi della redazione. La nozione della fattura e della vendita dei giornali si è dunque allargata fino a comprendere l’invenzione di iniziative atte ad attrarre gli investimenti e l’interesse dei lettori, di cui le pagine pubblicitarie pubblicate saranno il premio finale.

UN PO' IMBONITORI UN PO' VIP LORO STESSI. Direttori e uffici marketing dedicano almeno metà del loro tempo alla creazione di questi eventi, spesso insieme con i responsabili degli uffici di pubbliche relazioni degli utenti pubblicitari a cui mirano, ma anche da soli, ideandoli ex novo, a tavolino, per poi andarli a vendere porta a porta. Più la testata è forte, ha appeal e riconoscibilità in un dato settore (moda, design, filosofia, politica), più alte saranno le possibilità di piazzare anche l’evento, ovviamente con tutti i necessari corollari: lista degli invitati calibrata a seconda delle necessità dello sponsor, inviti, catering, scelta della location. Un lavoro doppio, di cui il direttore si sobbarca i tre quarti, ma dove la redazione viene coinvolta in prima persona e fino all’ultimo, cioè fino al momento di intrattenere i lettori o i vip invitati, moderando dibattiti, mostrando l’uso dell’ultima crema o la potenza della nuova auto: un po’ imbonitori, un po’ e finché durerà l’ascendente della categoria, vip loro stessi.

Fra gli anni Ottanta e i Novanta del Novecento eravamo giunti a una tale noncuranza per il lettore da non dedicargli nemmeno didascalie ben fatte ed esaustive.

Avendo vissuto entrambe le fasi, cioè quella degli anni grassi e generosi e questa, devo confessarvi che questa mi piace infinitamente di più, e non perché ritenga utile o inutile la commistione fra informazione e pubblicità. Quella c’è stata fin dagli albori della professione, diciamo quattro secoli fa, e nonostante tutte le leggi si è sempre trovato il modo per aggirarla a beneficio non solo dei giornali, ma talvolta anche dello stesso lettore (sarò cinica: ma la storia dei fatti separati dalle opinioni per non dire dalla pubblicità mi ha fatto sempre molto ridere e, salvo eccezioni, non ho mai visto colleghi asserviti al potere e scodinzolanti per una t-shirt o una borsettina di plastica come gli americani che tanto si riempiono la bocca con l’indipendenza).

IL RAPPORTO TRA LETTORI E REDAZIONE ERA ANDATO PERSO. Il rapporto fra lettore e redazione, particolarmente stretto per tutto il Settecento e l’Ottocento in cui la vita stessa di una testata dipendeva dai suoi “sottoscrittori”, cioè dai suoi abbonati, essendo i giornali per lo più inviati per posta o reperibili in poche librerie, si era infatti e molto perso in questi ultimi decenni.

SOLTANTO UN FASTIDIOSO ACCIDENTE. Dai secoli in cui gli editori si facevano in quattro per soddisfare lettori e soprattutto lettrici, arrivando perfino a incaricarsi di acquisti voluttuari spedendoli poi nelle più remote province, fra gli anni Ottanta e i Novanta del Novecento eravamo giunti a una tale noncuranza per il lettore da non dedicargli nemmeno didascalie ben fatte ed esaustive. Indicavamo il nome della griffe di riferimento nella foto, il nome del prodotto e via. L’autoreferenzialità, tipica di ogni casta, ma gonfia di supponenza nel giornalismo, era diventata tale da farci considerare il lettore un fastidioso accidente, soprattutto fra chi, come noi estensori di riviste di moda o di stile, ci ritenevamo al di sopra delle parti, anzi divini propalatori di gusto da seguire e, perché no, idolatrare. Vederci di fronte i nostri lettori, reali o potenziali che siano, imparare a intrattenerli, a interessarli, a incuriosirli, scoprendo quanto dei nostri bla bla e birignao sia del tutto ininfluente, è un esercizio magari imprevisto, ma di sicuro utile. E, devo confessarlo, parecchio divertente.

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