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SPIN DOCTOR 4 Marzo Mar 2015 1101 04 marzo 2015

Comunicatori politici, studiatevi la Thatcher

Le origini del linguaggio adv-friendly? Risalgono alle elezioni inglesi del 1979. I professionisti ingaggiati dai Tory furono innovativi. E soprattutto non cercarono gloria. Lasciando la scena al loro "prodotto". 

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L'ex primo ministro britannico Margaret Thatcher.

Fino alla fine degli Anni 70 la comunicazione politica è stata ancillare e subordinata alle organizzazioni politiche.
L’intuizione dei leader era spesso il canovaccio seguito dagli staff di comunicazione per la produzione di volantini e materiali elettorali, senza che questi potessero apportare alcun valore aggiunto nella pianificazione e progettazione dei messaggi da veicolare.
Lo sviluppo della comunicazione politica degli ultimi 30 anni in Italia è cosa nota, basti pensare alla svolta che Silvio Berlusconi nel 94 ha inferto ai partiti della prima Repubblica, o al cambiamento imposto dallo stile dialettico di Matteo Renzi.
LE ELEZIONI INGLESI DEL '79. Il loro modo di comunicare si è differenziato, e si differenzia, per un registro comunicativo che per certi versi è più vicino agli slogan pubblicitari che alla tradizionale retorica in politichese.
Ma, se guardiamo alla storia delle campagne elettorali oltremanica, ci accorgiamo che la pubblicità e il linguaggio adv-friendly ha fatto la sua comparsa già nel 1979, nella famosa quanto storica campagna di Margaret Thatcher.
Per la prima volta i partiti politici conservatori hanno affidato la pianificazione della propria strategia di comunicazione a un’agenzia pubblicitaria, la stessa che fino a poco tempo prima forniva i suoi servizi per promuovere spot di merendine, automobili, lavatrici o cibo in scatola.
LA COMUNICAZIONE CAMBIA PARADIGMA. Un libro di Sam Delaney, dal titolo Mad Men & Bad Men. What happened when British politics met advertising, racconta attraverso interviste, aneddoti e un’attenta quanto selezionata ricostruzione dei fatti il cambio di paradigma che ha portato da una fredda comunicazione ancorata ai valori tradizionali di Laburisti e Tory a slogan che ancora oggi trovano spazio nei libri di scuola pubblicitaria per la loro forza ed efficacia.
L’autore ricostruisce la svolta avvenuta tra la fine degli Anni 70 e gli inizi degli Anni 90 nel modo di portare avanti le campagne elettorali nel Regno Unito, soffermandosi sulle figure chiave che hanno permesso questo cambio di registro: Maurice Saatchi, Peter Mandelson, Alastair Campbell, Tim Bell e Norman Tebbit sono solo alcuni dei nomi che hanno segnato la rivoluzione della comunicazione politica inglese.
I PIONIERI CONSERVATORI. Per primi sono stati i conservatori a sfruttare i professionisti della comunicazione per le proprie campagne elettorali, grazie al contributo della storica agenzia pubblicitaria Saatchi & Saatchi degli omonimi fratelli inglesi.
Come non ricordarsi del famoso slogan «Labour isn’t working», splendido gioco di parole impresso in una campagna cartellonistica che insieme diceva come il partito laburista non svolgesse il proprio mestiere a dovere e rimarcava l’assenza di una politica efficace sul tema occupazionale della controparte politica.
Il libro non è il primo né il più completo nell’analizzare la storia dell’incontro tra advertising e politica nel mondo anglosassone, ma offre un ragionamento conclusivo su come Saatchi e gli altri ad-men non siano stati in alcun modo decisivi per i risultati politici di quegli anni, ma siano stati allo stesso tempo estremamente importanti.
UN BRAVO ADMAN NON CERCA GLORIA. I politici, come i giornalisti, hanno gli occhi puntati al presente e seguono il corso inesorabile degli eventi, mentre i pubblicitari, affidandosi a focus group, ricerche di mercato, sondaggi e piani di azione, hanno permesso ai partiti di adottare un metodo e una strategia di comunicazione scientifica, attraverso una pianificazione accurata dei messaggi da diffondere.
Forse l’affermazione di Maurice Saatchi, secondo cui Margaret Thatcher «owed me nothing» («non mi doveva niente») rappresenta un eccesso di modestia che appartiene a tutti i grandi pubblicitari, i quali non si prendono il merito del successo dei propri clienti, poiché l’enfasi va sempre posta sul “prodotto”.
Ma di certo i professionisti della comunicazione al servizio della politica hanno contribuito a creare le condizioni per alcune delle più grandi vittorie politiche. E l’hanno fatto senza mai pretendere di essere i protagonisti.

* Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma
Twitter @gcomin
cominandpartners.com

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