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SPIN DOCTOR 28 Ottobre Ott 2015 1222 28 ottobre 2015

Campagne elettorali 2.0: il digital team è centrale

Dal fundraising fino alla costruzione del sito: ecco gli step per vincere al tempo dei social.

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Nel 2017 in Italia verrà abolito il finanziamento pubblico ai partiti, un duro colpo per le casse ormai vuote degli organi politici del nostro paese.
Sono già stati attivati una serie di strumenti per sopperire a questa mancanza, come le cene elettorali o il 2x1000 ai partiti politici.
Nell’ultimo anno sono stati più di 500 mila i cittadini che hanno deciso di dedicare questa forma di finanziamento solo al Partito democratico, per un totale di quasi 6 milioni di euro.
Tuttavia esiste una nuova generazione di strumenti digitali e tattiche di fundraising che permettono di raggiungere gli elettori in maniera diretta e attivare una mobilitazione dal basso a favore dei candidati. Si tratta di strumenti che in Italia devono ancora essere esplorati.
L'IMPORTANZA DEL TESORIERE. Ma quali sono le azioni da attuare per attivare una campagna elettorale efficace e vincente? Qual è la chiave di volta per massimizzare il ritorno sull’investimento e raggiungere il maggior numero di sostenitori?
Bisogna porsi delle priorità strategiche e investire le prime risorse nel digitale e nelle campagne sul territorio, in grado di dare risultati duraturi e di lungo periodo.
Una volta lanciata la campagna, la prima mossa di un candidato politico è quella di assumere un tesoriere efficiente e di esperienza. Perché sia tanto importante la gestione delle finanze può apparire scontato, ma è sempre bene ricordarlo: le campagne si giocano soprattutto sui fondi a disposizione dei candidati, e le prime risorse del budget sono essenziali per costruire un’infrastruttura tecnologica e assumere risorse umane adeguate.
MESSAGGI TARGETTIZZATI. Nel lungo periodo il direttore finanziario, o tesoriere, dovrà lavorare a stretto contatto con il digital team, così da riuscire a implementare in maniera integrata una campagna di fundraising online e offline.
Ma il lavoro non finisce qui: una volta che sarete riusciti a creare la base di fondi e di risorse al servizio della campagna inizierà la sfida più dura, quella di costruire un’altra base, formata da sostenitori ed elettori.
Ai tempi di Clinton o del primo Berlusconi, le vittorie si conquistavano attraverso i programmi tivù, i giornali e la pubblicità tradizionale.
Oggi, anche se è ancora fortissima in Italia la centralità dei broadcaster nell’influenzare le intenzioni di voto dei cittadini, bisogna concentrarsi sull’online, dove i fondi hanno un ritorno sull’investimento elevato e i messaggi possono essere targettizzati a livello individuale.

Il sito web non ha come unico compito quello di diffondere messaggi

Con l’advertising sui social media e i motori di ricerca il livello di precisione nel raggiungimento dei target è molto più elevato rispetto alla pubblicità televisiva e above the line.
Basti pensare che nell’ultima tornata elettorale americana 245 milioni di dollari sono stati spesi per raggiungere spettatori di distretti sbagliati.
Una volta raggiunta la consapevolezza sulle opportunità offerte dall’online, il passaggio successivo è quello di munirsi di un responsabile della comunicazione digitale e di un team operativo che sia in grado di portarvi alla vittoria.
BISOGNA COINVOLGERE GLI ATTIVISTI. Durante il periodo di startup della campagna è essenziale che il digital team costruisca in maniera efficiente l’infrastruttura: innanzitutto un sito che sia pensato non solo per diffondere i messaggi, ma anche per consentire la partecipazione degli attivisti.
Poi un database di supporter e possibili simpatizzanti accurato e targetizzato. Infine gli strumenti di analisi delle attività di advertising e fundraising, gli account social media e gli sistemi di direct mailing.
A meno che la campagna sia nazionale, la migliore alternativa per dotarsi di un team digital capace e con esperienza è quello di servirsi di un’agenzia esterna in questo ruolo, dedicandovi almeno il 10% dei fondi della campagna.
Il gruppo dovrà avere un ruolo centrale, in stretto coordinamento con il direttore comunicazione e il portavoce, al fine di costruire la strategia pubblicitaria, il data mining, le campagne sul territorio e il fundraising.
PUNTATE SU SUPPORTER GENUINI. L’email marketing è uno degli strumenti più efficaci per raggiungere i propri sostenitori. Bisogna però stare attenti a non cadere nella tentazione di comprare o affittare database preimpostati e creati da società specializzate. Molto meglio investire in pubblicità online e costruire passo dopo passo un proprio database di sostenitori. Una lista di 10 mila contatti composta da supporter genuini performerà molto meglio e raggiungerà risultati migliori di una lista di 100 mila contatti acquistati.
Un altro campo dove investire è nelle attività sul territorio. Il contatto porta a porta, la costruzione di relazioni e il rapporto con le comunità locali è una strategia essenziale per la vittoria elettorale.
Utilizzare i soldi raccolti online per la costruzione di una campagna di sensibilizzazione e promozione del candidato sul territorio è una delle migliori strategie che un candidato può avviare.
Radio e televisioni naturalmente sono ancora fondamentali per raggiungere un livello di notorietà significativo, soprattutto in Italia, ma lo spostamento dei budget andrà sempre più verso strategie di comunicazione online, dedicate al fundraising, all’email marketing e alle attività sul territorio.

* Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma
Twitter @gcomin

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