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SPIN DOCTOR 18 Novembre Nov 2015 1631 18 novembre 2015

Analisti politici, attenti: ogni social fa storia a sé

Diversi i pubblici, diversi i target: ecco perché i numeri "crudi" non bastano.

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L’affaire Auditel ha portato alla luce un problema che riguarda il settore dei media e dei broadcaster: la misurazione dei risultati.
Il responsabile del campione Auditel con il suo errore - mettere i panelist in cc e non in ccn - ha semplicemente compromesso un sistema che da anni gli addetti ai lavori avrebbero voluto cambiare da cima a fondo.
È davvero possibile che 5.600 famiglie decretino il valore di investimenti pubblicitari che nei primi otto mesi dell’anno hanno superato i 2 miliardi di euro?
TECNICHE DI MISURAZIONE IN CRISI. Sembrava un’occasione per rivedere profondamente il sistema di misurazione dello share. Tuttavia alzare il livello di segretezza e raddoppiare il numero del campione non farà altro che perpetrare il sistema attuale.
Ho scritto qualche mese fa di come un’altra tipologia di misurazione, più predittiva, sia in una crisi molto profonda. Le ricerche e i sondaggi di opinione sulle tendenze di voto hanno dimostrato negli ultimi anni tutta la loro fragilità. L’ultimo caso riguarda il voto in Gran Bretagna e sono molti quelli che ritengono che le interviste a campione andrebbero sostituite con nuovi metodi più all’avanguardia.
CANDIDATI USA A CONFRONTO. In tutto questo, si fa avanti un'altra serie di misurazioni che riguardano i social media, con un livello di profilazione e una possibilità di misurazione pressoché illimitate.
Ma siamo sicuri che gli addetti ai lavori non guardino a questi numeri con la stessa impostazione mentale dei canali tradizionali?
L’esperto di politica e social media, Joseph M. Cabosky della Unc University, ha cercato di fare il punto sulle elezioni americane confrontando i numeri “sociali” dei candidati americani.

Quello che possiamo notare a una prima lettura è la convergenza tra numero di follower e percentuale di gradimento dell’elettorato americano.
Ma se ci fermassimo qui, non faremmo che perpetrare la visione classica “più sostenitori uguale più voti”, prendendo le diverse piattaforme come un unico social media.
Emblematica in questo senso la posizione di Hillary Clinton che, con 4,5 milioni di follower su Twitter è la regina dei #140caratteri, superata solo da Donald Trump. Tuttavia la Clinton, nonostante la supremazia nei sondaggi, perde molto terreno su Facebook, classificandosi penultima.
I NUMERI VANNO ANALIZZATI. Cos’hanno da dirci realmente questi dati? Che Hillary riceve un altissimo numero di consensi tra gli afroamericani, pubblico che, sempre secondo Cabosky, utilizza Twitter e Instagram molto più di qualsiasi altro gruppo etnici e fa un uso sporadico di Facebook, rendendo estremamente coerenti i suoi numeri.
E ancora, Trump, re indiscusso su tutti i social media, ha un altissimo volume di seguaci, ma un altrettanto grande volume di commenti e sentimenti negativi nei suoi confronti. Questo dimostra ancora di più che la misurazione “un tanto al chilo” non riesce a svelarci il contesto circostante e restituisce una fotografia sbagliata dell’esistente.
OGNI SOCIAL FA STORIA A SÉ. Ogni social media fa storia a sé, perché diversi sono i pubblici che utilizzano le piattaforme, e diversi i target all’interno della stessa piattaforma. Instagram per esempio è utilizzatissimo tra i millenial che, a dispetto del nome e della giovane età, rappresentano un bacino di voti importantissimi. Il segmento 18-34 solo in America conta oltre 75 milioni di possibili elettori nella prossima tornata.
Per questo nelle attività di misurazione, e nelle analisi che gli opinionisti e i giornalisti fanno dei personaggi politici online, bisogna essere in grado di distinguere le peculiarità di ciascun social media e soprattutto valutare se questi siano capaci di sfruttare tali strumenti per raggiungere i target desiderati.

* Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma
Twitter @gcomin

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