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SPIN DOCTOR 8 Giugno Giu 2016 1809 08 giugno 2016

Politici, i contenuti contano più dei follower

Obama con l'account @POTUS è l'emblema. E se finisse nelle mani di Donald Trump...

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L'abbraccio di Barack Obama e sua moglie dopo l'annuncio del rinnovato secondo mandato (7 novembre 2012).

Vi immaginate se Abraham Lincoln avesse twittato lo storico discorso di Gettysburg, pronunciato durante la Guerra civile americana?
O se Franklin Delano Roosevelt avesse trasformato i suoi storici “discorsi del caminetto” in pillole video condivise su YouTube?
Ancora più intrigante immaginare il giovane John Fitzgerald Kennedy, insuperata icona di stile e testimone di una stagione politica irripetibile, postare su Instagram le proprie foto in barca o davanti al Muro di Berlino.
Sono solo provocazioni, ma rendono bene l’idea del terremoto provocato dall’avvento dei social media in politica.
È il destino di ogni mezzo di comunicazione: essere utilizzato per trasmettere i propri messaggi, portando con sé cambiamenti di stile e di linguaggio.
INTUIZIONI CON RADIO E TIVÙ. Roosevelt intuì la potenza della radio in un periodo difficile come la Grande depressione, così come Kennedy trionfò nel primo dibattito televisivo della storia americana perché molto più telegenico e spigliato del proprio rivale repubblicano Richard Nixon.
Non c’è dunque da stupirsi se un capo di Stato o di governo, così come un ambasciatore, non può rinunciare a essere presente sui social media.
Non si tratta di una scelta, ma di una necessità comunicativa legata al proprio ruolo pubblico.
L’utilizzo dei social media come strumento di diplomazia è forse l’evoluzione più interessante da analizzare.
Non si tratta in questo caso di mobilitare elettori su Facebook o di stimolare l’engagement della propria comunità di follower su Twitter, ma di attività di comunicazione istituzionale continuative.
IL 90% DEI GOVERNI TWITTA. Burson-Marsteller ha calcolato (in un report intitolato ''Twiplomacy'') che il social dei 140 caratteri è il più utilizzato dai leader politici di tutto il mondo: a postare è quasi il 90% dei governi degli Stati membri delle Nazioni unite.
Facebook si posiziona secondo, seguito da Instagram, Google+, LinkedIn e YouTube.
Uno strumento accessorio rispetto ai normali canali diplomatici? Certamente senza l’ambizione di rimpiazzarli, i social network sono ormai parte integrante delle relazioni internazionali.
L’ex ambasciatore britannico Tom Fletcher ha scritto in un vademecum preparato per il corpo diplomatico di Sua Maestà: «Abbiamo bisogno di un esercito di diplomatici pronti a utilizzare i nuovi strumenti digitali in modo autentico, coinvolgente e propositivo».

Obama leader con 75 milioni di follower. Solo una donna nella Top 10

Il tweet del presidente Obama su Cuba.

Fletcher non pone l’accento sul numero di utenti raggiunti, ma sulle potenzialità comunicative.
Qualche numero: il leader incontrastato della dimensione digitale è il presidente degli Stati Uniti Barack Obama, il cui account Twitter conta 75 milioni di follower.
L’intera gamma di account personali sui social media, stima Burson-Marsteller, permetterà a Obama di raggiungere una potenziale audience di oltre 137 milioni di utenti, anche una volta abbandonata la Casa bianca. Un dato su cui riflettere.
Sempre su Twitter, il secondo posto spetta a papa Francesco, che con il suo @pontifex totalizza oltre 28 milioni di seguaci.
UN'INDIANA TRA I MIGLIORI. Seguono il premier indiano Narendra Modi, di nuovo gli Stati Uniti con la Casa bianca, il presidente turco Erdogan, l’account presidenziale @POTUS (che verrà ceduto al successore di Obama), lo sceicco che regna sugli Emirati Arabi Uniti e il presidente del Messico Peña Nieto. Unica donna in Top 10 il ministro degli Esteri indiana, Sushma Swaraj, la leader femminile più seguita al mondo.
Ma a contare non sono solo i numeri, perché a fare la differenza sono i contenuti e le modalità di interazione.
Obama è un fuoriclasse perché il suo account presidenziale è considerato il più efficace, totalizzando in media oltre 12 mila retweet e quasi 20 mila like per tweet.
I tweet non vengono pubblicati a ripetizione, ma con ampi intervalli. I testi sono coinvolgenti, sempre ben cesellati e genuini.
DIPLOMAZIA E BATTUTE. A fare breccia è soprattutto la miscela azzeccata di gravitas istituzionale e gusto per la provocazione: il tweet «Come butta Cuba?» (in spagnolo, poco prima di atterrare all’Havana) è entrato a far parte della storia diplomatica degli Stati Uniti.
I social media sono dunque autentico strumento diplomatico, destinato a essere utilizzato da chi ricopre la funzione e non solo dal singolo leader che la occupa temporaneamente.
Provocazione finale: dal brillante @POTUS potrebbe presto cinguettare, paradossalmente, anche il leader politico meno diplomatico degli ultimi anni, Donald Trump.

*Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma
Twitter @gcomin

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