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SPIN DOCTOR 7 Giugno Giu 2017 0800 07 giugno 2017

Instagram e utenti divisi per età: il trucco social per i politici

Sempre più italiani 15/24 anni usano la piattaforma delle foto: dunque le campagne devono essere visual. Ma la fascia 45/64 anni preferisce ancora Facebook e Twitter. Ecco perché bisogna diversificare.

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Di comunicazione politica e di utilizzo dei social media nelle campagne elettorali abbiamo discusso di frequente negli ultimi mesi, analizzando i casi degli Stati Uniti, della Francia e ora del Regno Unito. Ma se dovessimo scattare una fotografia delle abitudini degli italiani sul web, quale sarebbe il risultato? Al netto dell’interesse sociologico e di cronaca, studiare come si comportano i nostri concittadini quando navigano quotidianamente sui social media è fondamentale per qualsiasi tipo di comunicazione, soprattutto quella politica.

CINGUETTII IN CALO DI PUBBLICO. Una ricerca condotta su 1.500 utenti da Vincenzo Cosenza e Alberto Stracuzzi, fondatori di Blogmeter, descrive dettagliatamente il rapporto tra italiani e social media, a partire dalle preferenze: Facebook si dimostra ancora una volta essere il social più diffuso e trasversale, tallonato da Instagram (in costante crescita). Twitter registra invece un calo negli utenti, che ne conferma la maggiore complessità e la difficile presa sul grande pubblico. Per chiunque faccia il mio mestiere la domanda sorge spontanea: su quale piattaforma puntare per una comunicazione efficace e di sicuro impatto? In quale contesto social va costruita la reputazione di un leader politico?

Twitter è ancora il social network più usato dai politici italiani.

Come è noto il social media più utilizzato dalla classe politica italiana è Twitter, nonostante lo studio di Blogmeter evidenzi che sta perdendo posizioni nella classifica dei più frequentati dagli italiani. Lo spazio web dei cinguettii, che ha fatto dell’immediatezza del messaggio il suo tratto distintivo, registra un tasso di abbandono pari al 12% nell’ultimo anno, posizionandosi tra i social che vengono definiti “funzionali”: usati cioè dagli utenti solamente per assolvere a un bisogno specifico.

INSTAGRAM, SOCIAL DI "CITTADINANZA". Un trend opposto rispetto a quello di Instagram che, con una community di 11 milioni di utenti, si guadagna invece l’etichetta di social “di cittadinanza”. Entra, quindi, a far parte della vita quotidiana degli individui che lo utilizzano più volte al giorno, dichiarando persino di non poter più rinunciare a esso.

TUTTI I CANALI ANDREBBERO SFRUTTATI. I comunicatori politici sono dunque davanti a un bivio: continuare a focalizzarsi su Twitter (che rimane un social di cittadinanza per alcune categorie specifiche come i giornalisti e gli influencer) o spostarsi definitivamente verso una comunicazione più visual, che rimanda allo stile di Instagram? Non esiste ovviamente una risposta univoca. Una buona strada da seguire potrebbe essere, per esempio, quella di usare canali diversi in base alle fasce di età con cui si intende comunicare.

Gli italiani affermano di fidarsi di più dei mezzi di comunicazione tradizionali come la carta stampata o la televisione, anche se vi riservano meno tempo rispetto ai social

Dalla ricerca emerge che Instagram è il social preferito dai giovanissimi (15/24 anni), che lo utilizzano principalmente per condividere esperienze, individuare i trend principali del momento e raccogliere stimoli dai propri coetanei. Al contrario, un pubblico di età più matura (45/64 anni) dichiara di preferire i social network più tradizionali come Facebook o Twitter. Da qui l’esigenza di tarare ciò che diciamo sulla base dei nostri interlocutori e dello strumento su cui facciamo leva per raggiungerli.

IL MESSAGGIO DEVE APPASSIONARE. In generale, per una comunicazione efficace è essenziale diffondere un messaggio che sia in grado di interessare, coinvolgere e appassionare il pubblico, in modo da aumentare notevolmente le probabilità di essere ascoltati e di “farsi strada” nel flusso di notizie quotidiane. Dall’analisi di Blogmeter emerge che il tempo dedicato ai vari canali social è un’altra variabile da tenere in considerazione, nonostante a esso non corrisponda il riconoscimento di un maggior livello di autorevolezza rispetto a ciò che ci viene comunicato al di fuori del web.

SERVONO PERSUASIVITÀ E CREDIBILITÀ. Gli italiani, indipendentemente dall’età, affermano infatti di fidarsi di più dei mezzi di comunicazione tradizionali come la carta stampata o la televisione, anche se vi riservano una porzione più piccola del loro tempo quotidiano. Un tempo nel quale devono fare breccia, con capacità persuasiva e credibilità, le nostre azioni di comunicazione.

La parola chiave è storytelling: per il leader politico creare una narrazione è divenuta una necessità e serve a dare senso a ciò che comunica, permettendo alle persone di identificarsi

Non conta solo dove decidiamo di dire (e far dire) qualcosa, ma anche come. Nell’ambito della comunicazione politica, ha assunto sempre più peso uno strumento impiegato di norma nella comunicazione aziendale: lo storytelling. Per il leader politico creare una narrazione è divenuta una necessità e serve a dare senso a ciò che comunica, permettendo alle persone di identificarsi con esso e nelle sue proposte.

POST E TWEET CHE CI PARLINO DAVVERO. Il segreto per utilizzare i social media in modo strategico, anche in campagna elettorale, è dunque quello di dare vita a storie che sappiano intrecciarsi con quelle degli elettori: non per banalizzare un’agenda politica che dovrebbe essere redatta con la necessaria attenzione e competenza, ma semplicemente per rendere un post su Facebook o un tweet un elemento che parli davvero a coloro ai quali è indirizzato. Coniugando la forza mobilitante della narrazione alla capillarità e immediatezza dei canali digitali.

STRATEGIA ONLINE CONNESSA AL RESTO. Prima di lanciarci nell’elaborazione delle strategie, occorre innanzitutto guardare alla comunicazione politica online come a un’area in stretto raccordo con tutte le altre attività della campagna e animata dallo stesso obiettivo: convincere e vincere.

*Professore di Strategie di comunicazione, Luiss, Roma

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