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SPIN DOCTOR 15 Ottobre Ott 2014 0900 15 ottobre 2014

Reputazione online: 5 consigli per migliorarla

Dalla pulizia dei contenuti negativi fino alla creazione di community. Ecco come fare.

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Una schermata di Twitter su computer (Getty Images).

Provate a mettere il vostro nome su un motore di ricerca e leggete con attenzione cosa viene fuori.
Troppe notizie su di voi? Informazioni sfocate? Vecchie polemiche che sembravano sepolte? Foto che oggi non vorreste più vedere?
Insomma, la vostra immagine online non è quella che desiderate, anzi rappresenta una persona e un manager diametralmente opposto a quello che vorreste essere.
Fino a ieri questo non rappresentava un problema, ma oggi tutti coloro che cercano di sapere qualcosa di voi cercano sulla rete e si fanno un’opinione semplicemente basata su quello che trovano.
Se nel mondo offline, infatti, un’intervista o un articolo sostituisce quasi sempre il precedente, cancellandone in pratica la memoria, nel mondo online non è così. Anzi, il passato riemerge sempre e spesso con connessioni e intrecci imprevedibili tali da mettere, a volte, in crisi la strategia per i vostri obiettivi di carriera.
SETACCIARE LA RETE. DEFINIRE IL PROFILO ON-LINE. La creazione di una reputazione in Rete per un personaggio pubblico, dunque, è un percorso molto più faticoso e imprevedibile della già faticosa strada verso la notorietà con i mezzi tradizionali.
Tuttavia nessun manager, politico, star dello sport, dello spettacolo o dell’arte può prescindere oggi dal lavorare alla propria reputazione con un complesso di azioni che richiede il supporto di professionisti e di sofisticati mezzi e metodi di analisi. È necessario partire da un accurato programma di monitoraggio on-line del nome, dell’azienda e dei principali stakeholders che possono influire sulla propria reputazione con dichiarazioni e azioni. La raccolta delle informazioni dovrà poi essere analizzata e setacciata. Si studieranno ricorrenze, concetti prevalenti, parole e immagini che rappresentano l’abito della persona. Attribuendo diversi pesi a seconda della fonte, si riuscirà a collocare la figura in una mappa e a definirne i contorni della reputazione on-line.
QUAL È IL GAP TRA LA REALTÀ E L’IMMAGINE ON-LINE. A questo punto avremo tutti i dati a disposizione e potremo misurare con precisione il divario tra l’immagine che vogliamo e quella digitale che ci restituisce la rete. E potremo disegnare la strategia per un nuovo posizionamento allineato agli obiettivi. Come per le azioni off-line, infatti, è fondamentale lavorare accuratamente all’audit del presente e avere ben chiaro l’obiettivo finale. Solo così saremo in grado di definire un piano coerente e dettagliato di comportamenti, presenze pubbliche, temi ed argomenti utili ad arrivare alla meta. Ma siamo solo alla fine della prima fase. Ora inizia il lavoro di cesello.

Ripulire la Rete, affinare i contenuti

1) DOTARSI DI UN TEAM DI ESPERTI. Abbiamo bisogno di un team abilitato a operare sulla rete e sui social, guidato da uno stratega che goda della piena fiducia del leader. Un team composto da esperti di contenuti, di giovani smanettoni di internet e di analisti capaci di misurare i risultati giorno per giorno.

2) VALORIZZARE GLI ARGOMENTI FORTI. Inizieremo, quindi, a ripulire la Rete dalle informazioni negative e non coerenti, anche ristrutturando gli account personali e dell’azienda. Useremo e daremo forza agli argomenti utili capaci di sostituire quelli scomodi nella gerarchia dei motori di ricerca.

3) PER SUPPORTO ANCHE I MEDIA TRADIZIONALI. Quindi costruiremo una nuova presenza online, anche attraverso i social media e una accurata azione di supporto sui media tradizionali.

4) CREARE UNA COMMUNITY AD HOC. Ovviamente mettere informazioni sulla Rete è come gettare un bicchiere d’acqua nell’oceano. Dovremo definire e realizzare una community coerente con il proprio posizionamento, quella che anche attraverso un passaparola online farà da acceleratore alla costruzione dell’identità digitale.

5) DEFINIRE I CONTENUTI FORTI. La definizione dei contenuti è fondamentale: dovranno essere in linea con il posizionamento della reputazione che vogliamo, ma anche essere interessanti, divertenti ma non irriverenti, a volte personali, ma sempre parte di un piano definito.

UN PIANO DI CRISI SEMPRE IN TASCA. Difficile, ma non impossibile, costruire una reputazione in Rete senza cadere nella trappola dell’eccessiva visibilità.
E l’eccesso di visibilità aumenta i rischi reputazionali.
È utile avere sempre pronto un piano di crisi nel caso di attacchi online che mirino alla delegittimazione e a distruggere l’identità che stiamo costruendo. Un piano che sappia prevedere le possibili mosse dei critici e che definisca le contromosse.

Gianluca Comin è professore di Strategie di comunicazione, Luiss, Roma

Twitter: @gcomin

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