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SPIN DOCTOR 29 Ottobre Ott 2014 1443 29 ottobre 2014

Da MoveOn a DailyKos: come cambia la comunicazione online

In Rete c'è un nuovo modo di farsi ascoltare. Dagli Usa arrivano i netroots.

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C’è un gran daffare per spin doctor ed esperti su un campo che attira sempre più la curiosità e l’interesse dei politici e dei manager: la capacità di influenzare l’agenda politica ed economica attraverso la Rete e di costituire, sempre online, quelle organizzazioni di supporto che facciano da moltiplicatore di consenso, da argine alla crescita degli avversari politici e, perché no, anche da finanziatori attraverso il crowdfunding.
«Organizzazioni senza organizzazione» le definisce nel bel libro La comunicazione politica online. Come usare il web per costruire consenso e stimolare la partecipazione (Carocci editore) un giovane ricercatore ed esperto di comunicazione digitale, Gianluca Giansante, che insegna Comunicazione politica online alla School of government della Luiss di Roma.
IN POCHI SANNO FARSI ASCOLTARE ONLINE. L’avvento del web ha provocato una vera e propria sbornia da presenza: tutti possono parlare online, lanciare petizioni, formare movimenti. Ma pochi riescono a farsi ascoltare. E tra questi c'è la maggioranza dei politici nostrani che intuiscono le potenzialità della Rete, ma non riescono a mettere in funzione macchine adeguate allo sforzo organizzativo e professionale necessario a rendere efficaci le campagne.
Eppure questa è la strada da percorrere per sopravvivere nell’arena politica e chi guarda con nostalgia al passato ruolo dei partiti organizzati e coesi intorno alle forti ideologie del 900 non fa che accelerare il proprio declino politico.
Così come chi pensa che ci si possa affidare soltanto a movimenti di opinione costruiti intorno al personaggio arriva tardi: una intuizione certamente vincente del Berlusconi del 1994, ma che oggi sa di muffa quanto i partiti tradizionali.
NETROOTS E L'ESEMPIO DI OBAMA. Non resta che lavorare, dunque, su quella che David Karpf, docente di media e public affairs alla George Washington University ed autore di The MoveOn Effect: The Unexpected Transformation of American Political Advocacy, chiama le organizzazioni netroots (da internet e grassroot), cioè gruppi americani come MoveOn.org e DailyKos.com, tanto per fare due esempi, forme originali di aggregazione che sono ben altra cosa rispetto alle vecchie organizzazioni no-profit che hanno sostenuto e finanziato generazioni di politici americani.
Attraverso queste organizzazioni - esistenti solo in Rete e gestite da un manipolo di esperti (altro che le megastrutture costose dei partiti tradizionali…) - si lanciano appelli, si cerca il sostegno a progetti politici, si raccolgono finanziamenti. Solo MoveOn.org ha raccolto circa 88 milioni di dollari per finanziare la campagna di Obama.
La caratteristica di queste organizzazioni è di essere generaliste. Non nascono per difendere un tema (ambientale, dei diritti umani, consumeristico) come i movimenti di opinione degli Anni 70-2000.
Ma mobilitano gli attivisti (e li tengono uniti e collegati) su questioni scottanti del momento e coinvolgono i cittadini in azioni di protesta, in petizioni online e anche nel finanziamento di una causa politica. NESSUNA LINEA DETTATA DALL'ALTO. Fanno questo non lanciando dall’alto una linea, ma ascoltando tutti i membri e decidendo insieme i temi su cui mobilitarsi e le modalità per farlo: dal candidato da sostenere alle presidenziali allo spot da mandare in tivù, tutto nasce da uno sforzo di partecipazione collettiva e non da una scelta elitaria centralizzata.
Karpf distingue le organizzazioni in tre periodi:

1) la prima generazione (1800-Anni 60 del 1900), cioè i partiti e i sindacati, le cui attività principali erano gli incontri diretti e la partecipazione a manifestazioni civiche, il modello di adesione era basato sull’identità e la fonte di finanziamento primaria erano le quote di iscrizione

2) la seconda generazione (Anni 70-primi Anni 2000) è quella del movimenti di opinione, impegnati in un «attivismo da poltrona» basato sulla firma di petizioni e l’invio di lettere. Il modello di adesione era basato sui temi e la fonte di finanziamento attraverso il direct mail, il mecenatismo e le donazioni. Tipiche di questo modello, ancora oggi, le Ong no-profit

3) la terza generazione (2000-oggi), cioè quella delle organizzazioni online di cui stiamo parlando e di cui MoveOn.org è il prototipo e il modello più riuscito.

Se per i politici della generazione Twitter questa sembra una strada obbligata per sopravvivere, anche le aziende cominciano a comprendere il valore del web nella costruzione del consenso attorno ai loro progetti e prodotti.
La costruzione di community stabili da coinvolgere, il lancio di petizioni online e persino lo stakeholder engagement passano sempre più attraverso la formazione di netroots ed anche nell’attività di lobbying il tweet sta soppiantando il tradizionale position paper.

Gianluca Comin è professore di Strategie di Comunicazione presso la Luiss di Roma
twitter: @gcomin

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