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SOCIAL NETWORK 30 Giugno Giu 2015 1601 30 giugno 2015

Facebook, il fenomeno dei profili arcobaleno

Milioni di persone hanno cambiato la foto del loro profilo. Esperimento "pilotato" di big data, supporto reale all'uguaglianza dei matrimoni gay o semplice effetto-imitazione?

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Mark Zuckerberg in versione arcobaleno.

Le foto dei profili Facebook di milioni di persone in tutto il mondo si sono ornate di bandiere arcobaleno per festeggiare la decisione della Corte suprema americana, che ha legalizzato i matrimoni gay sulla base della Costituzione. Ma una domanda è sorta spontanea, tanto sulla stampa statunitense che su quella italiana. Non sarà che l'applicazione che ha consentito agli utenti di colorare il proprio avatar, visto il tempismo straordinario con cui è stata resa disponibile, lungi dall'essere frutto di un sincero entusiasmo sia invece lo strumento dell'ennesimo studio compiuto dal social network, per ricavare dati utili sul comportamento dei propri utenti?
In Italia se lo è chiesto Il Foglio, riprendendo un articolo pubblicato domenica 28 giugno dal The Atlantic.

Gay oppure no, per Facebook siamo innanzitutto una fonte di dati

Uno dei primi a esprimere perplessità è stato lo scienziato del Mit Cesar Hidalgo, che sul suo profilo ha scritto: «Questo è probabilmente un esperimento fatto da Facebook». Poi è stato il turno di Stacy Blasiola, dottoranda in comunicazione dell'Università dell'Illinois. La questione (Facebook sta oppure no raccogliendo big data attraverso l'apparentemente 'innocua' applicazione Celebrate Pride?) appare fondata, soprattutto se si prende in considerazione un documento pubblicato dall'azienda nel mese di marzo 2015. Si tratta di una ricerca intitolata The Diffusion of Support in an Online Social Movement, scritta da un dottorando dell'Università di Stanford e da Lada Adamic, data scientist di Facebook.
COSA SPINGE GLI UTENTI A COLORARE LE LORO FOTO? Lo studio, secondo quanto riportato dal The Atlantic, risale al 2013 e analizza i fattori in grado prevedere se gli utenti avrebbero supportato oppure no una proposta di uguaglianza matrimoniale negli Stati Uniti. La ricerca puntava a individuare i possibili motivi che avrebbero spinto una persona a colorare di rosso il proprio profilo in segno di solidarietà, con implicazioni però molto più vaste. Tali da rendere comprensibili le dinamiche che portano gruppi di cittadini a organizzarsi online e i modi in cui tale attività collettiva può influenzare la riuscita o il fallimento dei grandi movimenti sociali. L'articolo del The Atlantic è disponibile qui.

L'importanza dell'esempio sociale

Gli autori dello studio hanno individuato profonde differenze tra il modo in cui la maggior parte delle informazioni si diffonde su Facebook e l'adozione di foto profilo a supporto dell'uguaglianza matrimoniale. Mentre gli utenti diffondono molto velocemente fotografie e articoli divertenti, infatti, nel caso delle immagini pro-matrimonio gay sembrano aver bisogno di una sorta di 'esempio sociale' da seguire. Avrebbero cioè bisogno di vedere che altri utenti prima di loro hanno già cambiato la foto del profilo, prima di decidersi a farlo. All'aumentare del numero di persone che decidono di cambiare la propria foto, gli utenti che vedono che i loro amici lo hanno già fatto sarebbero portati a seguirne l'esempio. Ciò che Il Foglio ha chiamato effetto «pecorone arcobaleno».
GLI ATTIVISTI SU FACEBOOK SONO INFLUENZATI DAI LORO AMICI? La scoperta ha sollevato un'altra domanda. Gli utenti di Facebook influenzano i loro amici con il proprio comportamento, o tendono ad avere amici che condividono le loro stesse visioni in campo sociale, culturale e politico? Gli autori dello studio citato dal The Atlantic non hanno sciolto il dilemma, uno dei grandi enigmi della ricerca sui social network. Tuttavia, in questo caso, hanno ipotizzato che il successo della mobilitazione online, con i suoi grandi numeri, dimostri che la maggioranza degli americani fosse già favorevole alla parificazione dei matrimoni omosessuali.

La risposta di Facebook: «Celebrate Pride non è uno studio di big data»

Nevius, portavoce di Facebook, ha detto al The Atlantic che la funzione Celebrate Pride sarebbe stata progettata da due stagisti in una recente hackathon organizzata dal social network. Una volta divenuta popolare tra i dipendenti dell'azienda, Facebook l'avrebbe resa disponibile per tutti a livello globale, appena in tempo per la decisione della Corte suprema e i vari Pride celebrati in giro per il mondo. Ma l'applicazione non sarebbe parte di un esperimento di big data.
UN TEST PER LE TEORIE PREDITTIVE. Celebrate Pride non è uno studio randomizzato, ma i ricercatori di Facebook potrebbero ancora recuperare dati per testare in futuro teorie predittive relative al comportamento sociale. Se cambiare la foto del profilo è in un certo senso più 'facile' dopo la decisione della Corte suprema, la diffusione del filtro arcobaleno può ancora essere considerata una spia effettiva di un comportamento solidale? Facebook potrebbe inoltre testare l'effetto della sentenza sugli amici di coppie omosessuali, per verificare se l'evento è stato in grado di aumentare il numero dei loro amici che hanno condiviso profili arcobaleno.
OGNI PICCOLO GESTO COMPIUTO SU FB VIENE ANALIZZATO. Facebook monitora e analizza tutte le azioni compiute dagli utenti e le sue ricerche sull'uguaglianza matrimoniale, secondo il The Atlantic, possono contribuire a rispondere a una domanda importante dal punto di vista politico. Mostrare supporto 'virtuale' per i matrimoni gay significa che chi lo fa ci crede veramente ed è effettivamente in grado di influenzare la sua cerchia sociale? Oppure si tratta semplicemente di un gesto dettato dall'imitazione, facile da compiere e privo di implicazioni valide a livello generale? Applicazioni sul modello di Celebrate Pride, opportunamente disegnate, potrebbero fornire una risposta a queste domande.

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