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SPIN DOCTOR 8 Luglio Lug 2015 1129 08 luglio 2015

Non profit, per la raccolta fondi la chiave è l'e-mail

Macché vecchia. La posta elettronica resta cruciale nelle campagne di mobilitazione.

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Nel 2014 solo il 43% dei donatori ha reiterato l’offerta alle organizzazioni non profit.

Si parla spesso di new media, social network e mezzi di informazione digitali senza interrogarsi sugli strumenti base che ancora oggi formano l’ossatura dello sviluppo 2.0 e contribuiscono alla creazione di campagne di coinvolgimento e advocacy di alto livello.
Primo fra tutti la e-mail.
UN RUOLO CENTRALE. Da molti considerata morta e priva di futuro, è uno strumento che nonostante i suoi 34 anni di età continua ad avere un ruolo centrale nelle strategie di advocacy e direct marketing di aziende, istituzioni e organizzazioni non profit.
L’influenza dell’e-mail continua a crescere anno dopo anno e, a fine 2014, gli account di posta elettronica a livello globale erano 4,1 miliardi.
STRUMENTO ESSENZIALE. Nella giungla dei social media e delle campagne di mobilitazione, dove per trovare spazio e ascolto bisogna affrontare budget enormi messi in campo dalle grandi organizzazioni, le e-mail rimangono uno strumento essenziale per le organizzazioni che fanno i conti con fondi ristretti e l’esigenza di raggiungere un pubblico sempre più ampio di persone.
Uno dei settori che trae maggiori benefici dall’utilizzo di questo strumento è il terzo settore.
DONATORI DA RAGGIUNGERE. La posta elettronica è parte integrante della cassetta degli attrezzi delle Ong, come supporto alle campagne di raccolta fondi e call-to-action verso i donatori.
Il settore vive un periodo complesso, aggravato dalla crisi degli ultimi anni, che ha visto scendere sensibilmente il tasso di donor retention delle persone.
AUMENTANO I TASSI DI LETTURA. Uno studio del 2014, che ha preso in esame i dati di 3.576 organizzazioni non profit, evidenzia che nel 2014 solo il 43% dei donatori ha reiterato l’offerta.
Lo studio rivela inoltre che su 100 nuovi donatori conquistati, 102 sono quelli persi per strada.
Ma nonostante questi numeri in calo, il 2014 ha visto crescere i tassi di lettura (open rate) delle e-mail del 4% e i database sono aumentati dell’11%.

Il futuro è mobile: ecco perché la mail va personalizzata

Inbox è il nuovo sistema di gestione delle mail di Google.

Per continuare a catturare l’attenzione, il tempo e il supporto dei sostenitori, le organizzazioni non profit devono però ripensare radicalmente il modo in cui utilizzano questo strumento.
Lunghezza e qualità devono fare i conti con un mondo che si sposta sempre più verso la fruizione di contenuti mobile.
DRITTI ALL'OBIETTIVO. Diventa cruciale la capacità di creare contenuti brevi e che vanno dritti all’obiettivo, senza citare esplicitamente la donazione in denaro.
E ancora, l’utilizzo di immagini di impatto può aiutare a creare uno storytelling efficace e mirato al cuore delle persone.
La capacità di specializzarsi e rivolgersi a un pubblico più ristretto ma targettizzato è un’altra arma vincente per la raccolta fondi e il coinvolgimento della propria community.
A LIMITE DELLO ONE-TO-ONE. I contenuti che diffondiamo attraverso le nostre e-mail devono essere tailor-made e personalizzati al limite dello one-to-one.
Le persone hanno modi diversi di leggere e categorizzare le proprie e-mail, e attribuiscono un valore diverso a quella proveniente da uno sconosciuto.
LETTURA IN MOVIMENTO. Con il boom di smartphone e tablet, la possibilità che le nostre mail vengano lette in movimento, al bar o su un pullman sono sempre maggiori.
D’altra parte questo è il presente e il futuro digitale, dal momento che già oggi il 53% dei lettori di mail lo fa da mobile, ed è questa la direzione che le organizzazioni non profit dovranno prendere: raccogliere fondi tramite posta elettronica basandosi su una user experience semplice e mobile-friendly.
COMUNICAZIONE MIRATA. In definitiva, le organizzazioni non profit per sopravvivere nel mare magnum di stimoli e di informazioni in cui viviamo, dovranno sfruttare sempre più i database proprietari, per rendere la comunicazione mirata, rilevante e specifica sui target.
Se ben fatta, questo tipo di segmentazione e personalizzazione sarà di supporto alle campagne che approderanno nelle caselle dei donatori.
Bisogna riuscire a comprendere le motivazioni intrinseche dei nostri sostenitori, i loro bisogni e le azioni che questi compiono, perché la reciprocità è un principio che molto spesso esula dalle categorie logiche e razionalistiche che dominano il pensiero dell’economia moderna.

*Professore di Strategie di Comunicazione, Luiss, Roma
Twitter @gcomin

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